Normalmente, no marketing digital, o estudo de mercado é feito com base em 2 elementos:
- Determinação do Client Persona
- Determinação do Customer Journey
Este são modelos que simplificam a compreensão do mercado alvo.
O que é o client persona e como ajuda na análise de mercado
O client persona, também conhecido como buyer persona ou persona do cliente, é uma representação semi-fictícia do cliente ideal de uma empresa, baseada em dados reais e pesquisas de mercado. É uma ferramenta crucial na análise de mercado e no planeamento de estratégias de marketing. Explicamos como funciona e como ajuda:
O que é um client persona:
- Perfil detalhado: inclui características demográficas, psicográficas, comportamentais e motivacionais.
- Baseado em dados: construído a partir de pesquisas, entrevistas com clientes reais e análise de dados.
- Humanizado: Geralmente inclui um nome, foto e história pessoal para torná-lo mais real e relatable.
Como ajuda na análise de mercado:
- Foco no cliente: Ajuda a manter as estratégias centradas nas necessidades e desejos reais dos clientes.
- Segmentação eficaz: permite uma segmentação mais precisa do mercado.
- Personalização: Facilita a criação de conteúdo e mensagens mais relevantes e personalizadas.
- Desenvolvimento de produto: orienta o desenvolvimento de produtos ou serviços que atendam às necessidades específicas do público-alvo.
- Alinhamento interno: fornece uma referência comum para todas as equipas (marketing, vendas, produto, etc.) sobre quem é o cliente.
- Tomada de decisão: Ajuda na tomada de decisões estratégicas, desde o posicionamento da marca até canais de marketing.
- Previsão de comportamento: permite antecipar reações e comportamentos do público-alvo.
- Eficiência em marketing: melhora o ROI ao focar os esforços nos canais e mensagens mais eficazes para cada persona.
- Identificação de oportunidades: pode revelar nichos de mercado ou necessidades não atendidas.
- Melhoria contínua: ao comparar as personas com os dados reais dos clientes, é possível refinar continuamente as estratégias.
Para criar um client persona eficaz, é importante:
- Realizar pesquisas aprofundadas
- Usar dados quantitativos e qualitativos
- Atualizar regularmente as personas conforme o mercado evolui
- Criar múltiplas personas se o público-alvo for diversificado
O client persona é uma ferramenta poderosa que transforma dados brutos em insights acionáveis, permitindo uma análise de mercado mais profunda e estratégias de marketing mais eficazes.
O que é o buyer journey
O buyer journey, ou jornada do comprador, é um conceito fundamental no marketing digital que descreve o processo pelo qual um potencial cliente passa desde o momento em que toma consciência de uma necessidade até a decisão final de compra e além. Essa jornada é geralmente dividida em etapas e é uma ferramenta valiosa para a análise de mercado. Vamos explorar mais:
O que é o buyer journey:
- Etapas típicas:
- Consciência: O cliente percebe um problema ou necessidade.
- Consideração: Pesquisa e avalia possíveis soluções.
- Decisão: Escolhe uma solução específica e realiza a compra.
- Pós-compra: Experiência com o produto/serviço e potencial fidelização.
- Não-linear: Embora frequentemente representado como linear, o processo real pode ser mais complexo e iterativo.
- Personalizado: Cada setor e público-alvo pode ter uma jornada única.
Como o buyer journey ajuda na análise de mercado:
- Mapeamento de touchpoints:
- Identifica onde e como os clientes interagem com a marca em cada etapa.
- Ajuda a otimizar a presença da marca nos canais mais relevantes.
- Identificação de necessidades:
- Revela as principais dúvidas, preocupações e necessidades dos clientes em cada fase.
- Permite criar conteúdo e ofertas mais relevantes.
- Otimização de funil de vendas:
- Identifica gargalos no processo de conversão.
- Ajuda a desenvolver estratégias para mover os clientes de uma etapa para outra.
- Personalização de marketing:
- Permite criar mensagens e ofertas específicas para cada etapa da jornada.
- Melhora a eficácia das campanhas de marketing.
- Alinhamento de vendas e marketing:
- Fornece uma estrutura comum para ambas as equipes.
- Melhora a colaboração e a eficiência organizacional.
- Melhoria da experiência do cliente:
- Identifica pontos de atrito na jornada do cliente.
- Permite desenvolver soluções para melhorar a experiência geral.
- Previsão de comportamento:
- Ajuda a antecipar as próximas ações dos clientes.
- Permite intervenções proativas de marketing.
- Medição de ROI:
- Facilita a atribuição de valor a diferentes touchpoints e canais.
- Ajuda a otimizar o investimento em marketing.
- Desenvolvimento de produto:
- Fornece insights sobre como os produtos/serviços são descobertos e avaliados.
- Pode inspirar melhorias ou novos desenvolvimentos.
- Segmentação de mercado:
- Permite segmentar clientes com base em sua posição na jornada.
- Facilita estratégias de marketing mais direcionadas.
Para utilizar efetivamente o buyer journey na análise de mercado:
- Realize pesquisas com clientes reais para entender sua jornada específica.
- Use ferramentas de analytics para rastrear o comportamento online.
- Atualize regularmente o mapeamento da jornada conforme o mercado evolui.
- Integre dados de múltiplas fontes para uma visão completa.
O buyer journey é uma ferramenta poderosa que fornece uma estrutura para entender profundamente o comportamento do cliente, permitindo estratégias de marketing mais eficazes e centradas no cliente.
Encontramos a interseção de 3 grandes grupos análises para o marketing digital
Se as duas primeiras análises são as mais comuns no marketing digital, pensamos serem insuficientes.
Elas devem ser complementadas com uma visão abrangente do que rodeia o negócio.
Propomos a interseção das necessidades dos clientes, da oferta concorrência e das capacidades da empresa.
Encontrar o espaço da Proposta Única de Valor
ANÁLISE DE MERCADO DE UMA EMPRESA
- Análise de SEO e Redes Sociais
- Análise SWOT
- Segmentação
- Análise de Produto / Serviço
- Satisfação do cliente
- Customer Lifetime Value
- …
CONCORRÊNCIA
- Análise de mercado e da concorrência
- Análise competitiva SEO e Redes Sociais
- Estratégia competitiva
- Porter 5 forces
ESTUDO DE MERCADO
- Dados de Consultoras que vendem relatórios já preparados
- Quota de mercado
- Estudo necessidade dos Consumidores, posicionamento
Qual a profundidade da análise do Cliente?
Como fazer uma boa análise de mercado? O estudo de mercado não é uma atividade standard. Depende da necessidade de informação da Gestão, depende dos dados disponíveis, e os que são possíveis disponibilizar.
Existem níveis de análise, e que se confundem com a análise de concorrência e estudo de mercado:
1º Dados já acessíveis, muitas vezes do online | Barato | Rápido
2º Dados que a própria empresa pode acionar -> SWOT, Porter 5 forces,…
3º Dados acedidos através da base de dados dos clientes
4º Inquéritos aos Clientes
Segmentação de Clientes
A segmentação de clientes é uma ferramenta de analise importante para a estratégia do negócio.
É o primeiro passo para determinação do mercado alvo, e consequentemente para o posicionamento.
Fonte da imagem: https://metajunior.com.br/
Adicione os estudos rápidos e baratos para complementar a Análise
Vejamos dois exemplos:
As estatísticas que as diversas instituições como o Banco de Portugal e o INE, são uma boa base de sustentação.
Os dados do SEO e das redes sociais permitem saber a dimensão do mercado online, e o que as pessoas procuram. Se existem 10.000 pesquisas de “canas de pesca” em Lisboa, ficamos com uma ideia do potencial online.
Quais são as consultoras que oferecem estudos
A Marktest é uma das empresas que fornece o serviço de estudos de mercado. A Euromonitor tem diversos estudos que podem ser comprados.
A escolha não deve passar pela que se paga mais, mas sim conforme as necessidades de informação dos gestores da empresa.
Análise de Produto / Serviço
A decomposição do que o produto é, e depois questionar o que mercado alvo quer cada um dos compostos, pode ser importante.
As low cost, colocaram a questão se os viajantes de viagens curtas querem ter um lanche e outros serviços, ou um preço mais baixo.
Neste processo, começa-se por questionar o mercado alvo o que é mais importante para si. Posteriormente como perceciona cada um dos elementos do produto contra a concorrência.
Customer Lifetime Value
Outra ferramenta de estudo de cliente fundamental. A sua extração dos dados do CRM, ERP ou Gestão Comercial é direta.
O Customer Lifetime Value (CLV) é uma ferramenta que permite a tomada de decisões importante, como, por exemplo, estabelecer o limiar do custo de aquisição de clientes.
O CLV pode determinar que pode gastar mais em campanhas de marketing. Imagine que um cliente novo custa 500 € a adquirir:
- Se o valor de compra for 500 € e o cliente não volta, deve repensar o investimento no marketing ou na retenção;
- Se o valor de compra for 250 €, e ele voltar a fazer mais 10 compras em média, quer dizer que investiu 500 € para faturar 2.500 €.
Análise de Mercado Alternativo
Digamos que qualquer estudo, técnica, processo que tenha como objectivo conhecer melhor o mercado não deixa de ser estudo de mercado.
Para explorar novas soluções de produtos ou serviços o Design Thinking é uma excelente solução. Também o Canvas Business Model tem sido usado como forma de lançar novos negócios.
Não existe um estudo de mercado para todos, o Gestor deve procurar as melhores fontes de informação para apoiar o Plano de Negócios.
Os estudos do mercado são personalizados
Cada indústria tem a sua especificidade. Existem as que os prescritores têm larga influência, existem negócios em status quo.
Também os gestores têm focos diferentes. Podem querer focar mais na concorrência, no processo de decisão do cliente, na perceção da marca.
A fase em que o negócio se encontra é muito relevante. Uma start up tem necessidades de informação diferentes das empresas já implementadas à mais de 80 anos.
Qual a diferença entre estudo de marcado e analise de mercado?
Os estudos de mercado são a concepção e execução de estudos, inquéritos, ou experiências para descobrir o que os consumidores querem, como, ou odeiam sobre um produto ou como melhorar um produto ou fabricá-lo mais barato ou torná-lo mais durável. Por vezes a investigação pode incluir estudos concebidos para melhor quantificar uma dimensão do consumidor que já é conhecida.
A análise de mercado é a montagem de dados históricos de vendas por época, geográfica, demográfica, ou outras categorias a estudar, a fim de descobrir a força e os pontos fracos das vendas na sua concorrência, na sua própria empresa, e na sua indústria como um todo. Uma análise exaustiva incluirá dados sobre padrões de preços, métodos de distribuição, calendarização promocional, visitas a lojas, visitas à Web e outras actividades de marketing, bem como vendas em bruto. Está a tentar modelar a forma como o mercado funciona actualmente.
