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Segmentação de Mercado, exemplos mais comuns, porquê que é tão importante, como descobrir segmentos, como é determinado.

Importância da Segmentação de Mercado

O mercado é um conjunto de sub-mercados constituidos por potenciais clientes que têm interesses e gostos diferentes dos restantes sub-mercados.

O passo seguinte é  orientar o marketing para esses sub-mercados específicos (targeting).

No marketing (modelo clássico) as variáveis que permitem dar resposta a cada um desses grupos, são os 4Ps: Produto, Placement, Product e Price.

 


  • Identificação de clientes com valor
  • Promoções e comunicação mais focadas
  • Aumento do Customer Lifetime Value
  • Produtos e serviços customizados
  • Experiência personalizada
  • Aumento da satisfação do cliente

A segmentação tem dois limites:  único segmento, onde se procura agradar a todos; personalização, onde se faz um produto ou serviço para cada gosto pessoal:

Risco comum de agradar a todos

Existem pessoas que gostam de chá frio e as que gostam de chá quente, e por isso se vender apenas chá morno, como forma de agradar a todos, não terá muitos clientes.

Custos de produzir personalizado para cada pessoa

Este extremo da segmentação, produzir de acordo com os gostos de cada cliente individual é muito caro.


Assim, as empresas aumentam a rentabilidade, apenas têm lucros, quando identificam a heterogenidade do mercado, escolhem os segmentos que lhes são mais favoráveis, e dirigem o seu mix de acordo.

Em todas as recomendações dos grandes empresários (Amazon, Apple,…), a segmentação acaba por ser um lugar comum do que eles sempre fizeram.Ricardo Godinho da Good Intelligence

Critérios de segmentação de mercado

Normalmente pensa-se que os dados demográficos são a única maneira de fazer segmentações, faltam duas e são bastante relevantes:

Estudo Client Persona Para Vendas E Marketing
Quem? descritores

Estes são os dados demográficos per si: idade, sexo, região, educação, rendimentos, onde vê conteúdos.

Porquê? bases

Porquê que um grupo de clientes escolheu: necessidades, preferências, processo de decisão, estilo de vida.

Estudo Da Jornada Do Cliente
O quê? comportamentos

Qual o comportamento que permite distinguir um segmento: utilização, lealdade, responsividade ao marketing mix.

A escolha da segmentação é um processo que envolve a consideração das 3 bases. E de acordo com os dados do mercado recolhidos, em conjunto com a análise, são determindas as segmentações.

Cada indústria comporta uma tendência de segmentação. Contudo, um bom marketeer descobre novas segmentações, escapando à concorrência.

Exemplos de Segmentação de Mercado para Empresas

Através destes exemplos irá conseguir associar o tipo de segmentação às segmentações comuns.

IndústriaTipo de SegmentaçãoSegmentações comuns
BancaDemográficaCasais novos, famílias com filhos, pré-reformados, reformados
Comunicações móveisBenefícioAltamente social, Orientado para o trabalho, Segurança, Status social
Comida CongeladaMix:
Demográfico
Psicográfico
Comportamental
Solteiros, Dietas, Familia, Festas, Orçamento, Variedade
DentifricosBenefícioBranqueador dentes, dentes sensíveis, hálito fresco, protecção cavidade, controlo de tártaro
RestauraçãoComportamentalRegulares, ocasiões especiais, negócios, apressados
fases da segmentação

Fase 1 - Formas da determinação dos Segmentos de Mercado

Um marketeer profissional tenta constantemente determinar quais são os grupos de mercado restritos que reagem de maneira diferente ao marketing mix.

Nesta fase, apenas se está a considerar as hipóteses e de modo algum os segmentos de mercado ficam determinados. Tem-se que recolher dados e validar.

Tentar novas ideias pelo exagero

Num segmento podem existir sub-segmentos que podem constituir uma nova segmentação, até mais forte que a original.

Por exemplo, dentro das histórias de suspense, a literatura de terror emergiu. Ao exagerar-se nas características podem-se descobrir novos interesses.

Resultado de imagem para Frankenstein Mary Wollstonecraft Shelley

 

 

Ideias do Intelligence como o Google Analytics

O google analytics através de métodos indirectos determina alguns segmentos demográficos e até de interesses. Estas segmentações são bastante usadas para determinar o tom das mensagens.

segmento de mercado por afinidade

 

 

Inquéritos abertos a Clientes

Estas “conversas sem compromisso comercial”, permitem descobrir novas ideias acerca da segmentação por interesse. Por exemplo, no mercado da aviação civil, foi descoberto que as pessoas estavam dispostas a prescindir de alguns confortos em troca do low cost.

 

 

 

Brainstorming e alternativas

Embora o brainstorming tenha algumas deficiencias, a ideia é explorar a criatividade dos recursos da empresa. Existem outras técnicas que procuram melhorar o Brainstorming como o Shifting.

Estudos publicados e artigos

Existe muita informação, o que obriga estar atento, acerca de possíveis formas de segmentação. Normalmente, o conceito de segmentação não é directo, e obriga a alguma imaginação para extender a um grupo distinto.

 

 


Cada indústria já tem os seus segmentos de mercado por defeito. Contudo, cada negócio tende a especializar-se em segmentos, em descobrir nichos de mercado rentáveis que lhes permita fugir da concorrência ou mesmo angariar novos mercados.

Variaveis de Responsividade dos Segmentos ao Marketing

Para que se saiba se as ideias de Segmentos têm algum fundamento, nesta fase e nas posteriores tem que se atender quais seriam as táticas para cada segmento (com alguns exemplos na indústria automóvel):

  • Funcionalidade – performance (Ferrari), confiança (Toyota), durabilidade.
  • Serviço e conveniência – poupa tempo, é conveniente (Uber).
  • Financeiro – menos custos (Dácia), mais receitas.
  • Utilização – taxas de utilização (partilha de carros).
  • Psicológico – aumenta a estima, prestigio e status (Bentley).

Assuntos relacionados:

  • Marketing Analytics
  • Client Persona (brevemente)
  • Customer Lifetime Value (brevemente)
  • Design Thinking 

Para se poder ter a certeza que uma segmentação existe, é necessário um analista para o comprovar matemáticamente.

Fase 2 - Juntar os Dados que comprovam a existência dos Mercados

Nesta fase é necessário juntar os dados.

Por vezes os dados já estão reunidos, como no caso do Google Analytics, ou num CRM, ou mesmo no caso da Banca que sabe as idades e de onde veêm os rendimentos.

Os inquéritos fechados ao mercado, com o propósito de segmentação são muitas vezes as fontes de dados para validar a existência de segmentos relevantes.

Data investigation de outras fontes de dados, podem servir para comprovar as hipóteses de segmentação.

 


Critérios de Seleção dos Segmentos de Mercado

Homogenidade Interna – os individuos do grupo respondem da mesma maneira.

Heterogenidade Externa – os grupos diferem entre si.

Dimensão – existem individuos suficientes para se fazer um segmento.

Parcimônia – menos segmentos que possível.

Acessabilidade – fácil de aceder no marketing.

 

Fase 3 - Comprovar científicamente que os mercados existem

Depois dos dados estarem todos reunidos, vamos provar que os segmentos existem.

Uma das ferramentas usadas é a “Cluster Analysis”:

segmentação no cluster analysis

De acordo com as condições e a necessidade outras técnicas de validação e identificação podem ser mais apropriadas: Cross-Tabulation, Regressão, CHAID, Conjoint, K-Means, entre outros.

Fazem-se testes com várias técnicas.

Existem segmentações de clientes, onde estes ficam logo alocados a um segmento.

No final das conclusões, o estudo é entregue à equipa de marketing. Podem ser descobertos novos mercados, recomendar táticas de marketing, redesenhar produto ou serviço.

Fase 4 -Iniciativa de Targeting e Posicioning

As iniciativas são da responsabilidade dos gestores da Empresa.

As recomendações de segmentação pode ir desde da mera alteração das campanhas de emailing até ao desenvolvimento de novo produto.


Exemplo de desenvolvimento de produto de acordo com Benefício de não engordar:

segmentação da coca cola


Exemplo de campanhas de publicidade “Real Beauty”, onde se pretende fazer sentir bem, mulher fortes:

Resultado de imagem para dove campaign


A multinacional Quidel desenvolveu duas marcas de testes de gravidez. A Conceive para casadas que querem ter filhos e a RapidVue para solteiras que querem saber rápidamente que não têm filhos.

O nome, o preço e até onde se expõe define as inicitivas de segmentação da Quidel.

Serviço Good Intelligence
Segmentação de Mercado
O que fazemos:
Segmentação de Mercado
Entidade
Good Intelligence, Telephone No.966192968
Onde fazemos:
Portugal
Descrição:
Segmentação de Mercado para empresas: métodos indirectos; inquéritos; baseado em demografia, comportamento e situacional; cluster, k-means, latent. Com ligação às iniciativas de marketing.
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