Compreender os internautas relevantes para o negócio, fazer com visitem os meios digitais, e no final influenciar a decisão de compra.
Plano de Medição Web Analytics
Não existe um web analytics capaz sem um plano de medição.
Como consultor, confesso que o gestor português não está muito virado para planos. Por exemplo, existe dificuldade em identificar os objetivos.
Este modelo de medição para website, identifica 4 elementos da medição: propósito, KPI, Segmento e objetivos (quantidade mensurável).
O web analytics da operação do marketing digital estende-se a todos os outros meios.
Web analytics necessita identificar as fases do marketing digital
Para entender o web analytics é fundamental compreender as fases do marketing digital.
Existem dois conceitos fundamentais entender.
O que é o Funil de marketing
É um modelo simplificado das fases de como o mercado alvo se torna comprador.
O «funil» significa que em cada uma das fases existem perdas de audiência.
No final do funil, identifica a fase da decisão de compra, a conversão. E depois existe a fase de retenção.
O que é Buyers Journey
Existem muitas explicações para a definição do buyers journey. É um modelo de funil de vendas mais complexo.
A explicação dada pelas consultoras de maior prestigio pode ser apresentado pela Gartner.
Web analytics para medir a notoriedade - Awareness
Os meios mais usados para a notoriedade é o SEO – para as pesquisas da google, redes sociais, afiliados, publicidade paga.
Ferramentas Web Analytics:
- Google Search Console,
- Google Trends,
- Facebook Analytics,
- LinkedIn Analytics,
- Youtube Analytics
- Google Ads,
- Google Business Profile
A escolha das ferramentas depende dos meios que estão a ser usados para esta fase do funil.
Depois existem as plataformas pagas que integram todas, como o Google Data Studio.
Digital Analytics para os meios mais usados para influência
Agora que a marca já é conhecida, as baterias, voltam-se para optimização do website, personalização, remarketing, marketing automation.
Web Analytics tools:
- Google Analytics e alternativas para website analytics,
- Ads na prespectiva do remarketing,
- Plataformas com automation, CRMs como HubSpot,
- Plataformas de personalização como a drip.com
Como pode ver, existem muitas alternativas, e o segredo e reduzir ao mínimo as tecnologias de analytics, e que se misturam com a operação.
Analytics usados para a conversão
Por regra as plataformas que usar nas fases anteriores, devem incluir a medição das conversões.
Não se meta numa plataforma de web analytics que não o faça.
Esta fase é muito importante, e requer capacidade técnica.
Consulte-nos para implementar as conversões.
Email Database analytics
Se comprar uma base de dados, saiba que muitos emails vão para Spam, e estragam a reputação digital de uma marca, é imperioso validar os emails.
Outro exemplo é aquando a aquisição de outros negócios, deve ser feita uma auditoria aos contactos.
- Validação de emails – quando temos acesso a bases de dados, é comum encontrar muitos emails que não são reais. Esse fenómeno pode contagiar o domínio.
- Extração de emails – através da tecnologia é possível extrair emails de uma forma mais rápida e económica.
- Validação GDPR – também acontece que a empresa tem muitos contactos, e devido à nova legislação torna necessário validar, sem perder os contactos relevantes.
Normalmente o Social Marketing é utilizado para o Awareness, mas também pode ser uma poderosa ferramenta de lealdade do cliente.
As próprias redes sociais têm os seus web analytics, permitindo saber a interação com socialnautas, mas também é relevante avaliar e compreender noutros contextos:
- Contexto competitivo – sem dúvida queremos saber se os concorrentes diretos estão a ocupar espaço no awareness nas redes sociais, a RivalIQ é uma plataforma usada.
- Contexto de análise – de facto entrar e sair em cada plataforma de uma forma rotineira não é lá muito prático, e para tal a simply measured é um exemplo.
- Contexto utilitário – a HootSuite tem as suas funcionalidades, veja o AgoraPulse, plataformas que permitem conjugar a função com a análise.
SEO Analytics
Não é possível fazer SEO sem web analytics.
Um exemplo muito rápido, é o fato de uma agência SEO ter trazido 50.000 visitantes para o website e não ter trazido resultados, quer em sede de awareness quer em sede de influência de compra.
O SEO é a batalha das Keywords:
- Keywords relevantes – aqui 95% dos visitantes da analise pest são estudantes, não fazem parte do mercado alvo.
- Keywords TOFU – são relevantes para o awareness, mas ainda não têm uma forte intenção de compra.
- Keywords BOFU – as pessoas que escolheram estas keywords, já têm uma forte intenção de compra.
- Análise de Links – muito importante para o ranking.
- Análise técnica – pode estar tudo bem feito, mas se o website não estiver técnicamente equipado, não existe SEO.
Ferramentas Web Analytics Complementares
No âmbito do web analytics é comum usar algumas ferramentas:
Como a Hotjar permite saber se determinado conteúdo é interessante, se a proposta de valor está a ser considerada.
O AB testing é a ferramenta que permite a melhoria continua dos objetivos de marketing. A própria Google tem uma plataforma gratuita, integrada com o google analytics.
O user testing é uma ferramenta a considerar para melhor a usabilidade e mesmo as conversões.
Também o neuro marketing integrado com a inteligência artificial, permite determinar quais os melhores conteúdos.
Web analytics de retenção de clientes
O investimento de marketing mais rentável, a boa relação com o cliente que deve ser mantida.
É relevante saber qual o sentimento dos clientes, quais são os bons e maus clientes, qual o valor do cliente e muito mais.
- Responsividade – confirmar se os clientes estão atentos aos nossos conteúdos, ou se somos uma “commodity”.
- Customer Lifetime Value – sabendo este valor, o marketeer aprende os limites do investimento dos esforços de marketing.
- Net Promoter Score – um sistema de avaliação da satisfação muito simples, mas usado por grandes empresas.
- Previsão de Vendas – com base na estatística – recentividade, frequência e valor, é possível determinar a previsão das vendas nos próximos periodos com elevado grau de certeza.
Web Analytics à Portuguesa (Opinião)
Como tenho base de preparação o Business Analytics, na experiência que tive, poucos negócios ligam ao números.
Existe a ideia na cultura portuguesa de um atalho, de uma esperteza, que irá permitir o sucesso.
Para a generalidade das empresas, não existe uma ideia de plano a médio longo prazo.
O web analytics é um conceito de gestão de médio longo prazo.
Questões a colocar:
- Tem uma agência que não lhe fornece analytics (muito poucas oferecem)?
- Não tem quem lhe dê uma noção dos resultados no marketing digital?
- Investe sem saber se dá resultado?
- Não tem ninguém que faça o web analytics?
Para o âmbito do marketing digital, o web analytics necessida do apoio de todos os stackeholders:
- implementação e gestão do website;
- designer de imagens, videos e outros conteúdos;
- copywriter;
- gestão das redes sociais;
- video marketing;
- remarketing;
- email marketing, melhor marketing automation;
- SEO;
- otimização das conversões;
- Gestão da Publicidade paga;
- marketing de afiliados.
RICARDO GODINHO
Responsável de marketing de várias empresas pequenas.
Fundador da Good Intelligence (“Boa informação” é a base de uma excelente gestão de marketing).
