Apenas alguns dos nossos clientes estão nesta lista. Mas para a generalidade das empresas que são o nosso mercado alvo, as avaliações saem das 100 primeiras marcas.
A nível mundial a avaliação de uma marca é mais conhecida através da Forbs ou da Interbrands.
É atribuído um valor monetário a cada marca.
Para as empresas que não estão no top 100 de Branding em Portugal, tal como nós, retenhas estas ideias
Uma marca sem valor, terá mais dificuldade em vender, e por isso terá que investir mais no marketing e no serviço / produto, do que as concorrentes com brand value elevado.
Se é uma marca nova, o valor do branding começa do zero.
A não ser que seja uma sub marca, como os Smart pertencerem à Mercedes.
Calculo do valor do branding depressa e mal
Taxas de retenção = 0, significa valor da marca=0
Se tem uma retenção de clientes de 50%, significa que o valor da marca é 2 vezes o da receita.
(estimando 4 anos de retenção, e ciclo de compra anual)
Métodos de avaliação do valor das marcas.
Existem vários métodos para avaliar o valor de uma marca. Aqui estão alguns dos principais:
- Método de Custos:
- Calcula quanto custou para criar e desenvolver a marca até o momento atual.
- Método de Mercado:
- Compara a marca com transações similares no mercado.
- Método de Royalties:
- Estima quanto a empresa economiza por possuir a marca, em vez de licenciá-la.
- Método de Fluxo de Caixa Descontado:
- Projeta os fluxos de caixa futuros atribuíveis à marca e os desconta ao valor presente.
- Método de Valor Econômico Agregado (EVA):
- Calcula o valor adicional que a marca gera além do retorno normal sobre os ativos.
- Método de Valor da Marca Baseado no Consumidor:
- Avalia a força da marca com base na percepção e comportamento dos consumidores.
- Método Interbrand:
- Combina análise financeira, de mercado e da força da marca.
- Método Brand Finance:
- Utiliza uma combinação de avaliação financeira e pesquisa de mercado.
Cada método tem suas vantagens e limitações. A escolha depende do contexto, da indústria e do propósito da avaliação.
100 Marcas Portuguesas Mais Valiosas em 2023 segundo a Onstrategy
A onstrategy efetua o cálculo do valor da marca através da metodologia Royalty Relief.
A metodologia Royalty Relief, internacionalmente certificada, avalia marcas com rigor. Considera a força da marca e projeções financeiras, analisando a taxa de royalty para determinar o valor de mercado. Utiliza uma taxa de desconto para ajustar ganhos futuros, revelando o valor económico atual da marca.
- EDP – Avaliada em 2 751 milhões €
- GALP ENERGIA – Avaliada em 1 873 milhões €
- JERÓNIMO MARTINS – Avaliada em 1 048 milhões €
- PINGO DOCE – Avaliada em 824 milhões €
- MEO – Avaliada em 698 milhões €
- MILLENNIUM BCP – Avaliada em 684 milhões €
- CGD – CAIXA GERAL DEPÓSITOS – Avaliada em 672 milhões €
- CONTINENTE – Avaliada em 668 milhões €
- EDP RENOVÁVEIS – Avaliada em 529 milhões €
- BANCO BPI – Avaliada em 511 milhões €
- NOS – Avaliada em 477 milhões €
- SUPER BOCK – Avaliada em 358 milhões €
- MOTA ENGIL – Avaliada em 356 milhões €
- SONAE – Avaliada em 305 milhões €
- FIDELIDADE – Avaliada em 301 milhões €
- NAVIGATOR COMPANY – Avaliada em 236 milhões €
- DELTA – Avaliada em 208 milhões €
- NOVO BANCO – Avaliada em 182 milhões €
- CTT – Avaliada em 175 milhões €
- CUF – Avaliada em 174 milhões €
- WORTEN – Avaliada em 172 milhões €
- PARFOIS – Avaliada em 165 milhões €
- LUZ SAÚDE – Avaliada em 162 milhões €
- SAGRES – Avaliada em 157 milhões €
- PASTANA – Avaliada em 152 milhões €
- TAP – Avaliada em 152 milhões €
- TRANQUILIDADE – Avaliada em 134 milhões €
- BRISA – Avaliada em 130 milhões €
- SL BENFICA – Avaliada em 128 milhões €
- SIC – Avaliada em 108 milhões €
- FC PORTO – Avaliada em 103 milhões €
- LACTOGAL – Avaliada em 101 milhões €
- SEMAPA – Avaliada em 98 milhões €
- MULTIBANCO – Avaliada em 85 milhões €
- SPORTING CP – Avaliada em 85 milhões €
- CORTICEIRA AMORIM – Avaliada em 84 milhões €
- RECHEIO – Avaliada em 84 milhões €
- VISABEIRA – Avaliada em 82 milhões €
- PRIO ENERGY – Avaliada em 78 milhões €
- O MEU SUPER – Avaliada em 72 milhões €
- SALSA – Avaliada em 72 milhões €
- CIP – Avaliada em 68 milhões €
- RTP – Avaliada em 68 milhões €
- COMPAL – Avaliada em 67 milhões €
- TVI – Avaliada em 67 milhões €
- ALTRI – Avaliada em 65 milhões €
- VISTA ALEGRE – Avaliada em 63 milhões €
- GALLO – Avaliada em 62 milhões €
- OLIVEIRA DA SERRA – Avaliada em 59 milhões €
- CORREIO DA MANHÃ – Avaliada em 58 milhões €
- LUSO – Avaliada em 57 milhões €
- SPORT ZONE – Avaliada em 55 milhões €
- NOVASBE – Avaliada em 51 milhões €
- LUSÍADAS SAÚDE – Avaliada em 49 milhões €
- DELTA Q – Avaliada em 47 milhões €
- PERFUMES & COMPANHIA – Avaliada em 47 milhões €
- RIBERALVES – Avaliada em 46 milhões €
- SUMOL – Avaliada em 46 milhões €
- BANCO MONTEPIO – Avaliada em 41 milhões €
- CIN – Avaliada em 41 milhões €
- JOSÉ DE MELLO – Avaliada em 40 milhões €
- BIAL – Avaliada em 38 milhões €
- RÁDIO POPULAR – Avaliada em 38 milhões €
- VILA GALÉ – Avaliada em 38 milhões €
- RENOVA – Avaliada em 33 milhões €
- MARTIFER – Avaliada em 32 milhões €
- TIVOLI – Avaliada em 31 milhões €
- MO – Avaliada em 28 milhões €
- MULTIOPTICAS – Avaliada em 27 milhões €
- VITALIS – Avaliada em 27 milhões €
- MEDIS – Avaliada em 26 milhões €
- VIAGENS ABREU – Avaliada em 26 milhões €
- ZIPPY – Avaliada em 26 milhões €
- GERMANO SOUSA – Avaliada em 23 milhões €
- CEREALIS – Avaliada em 22 milhões €
- MULTICARE – Avaliada em 22 milhões €
- MIMOSA – Avaliada em 21 milhões €
- TEIXEIRA DUARTE – Avaliada em 21 milhões €
- EXPRESSO – Avaliada em 20 milhões €
- BOM PETISCO – Avaliada em 19 milhões €
- SATA – Avaliada em 18 milhões €
- SOGRAPE – Avaliada em 17 milhões €
- WELLS – Avaliada em 17 milhões €
- LUSITANIA – Avaliada em 16 milhões €
- CIMPOR – Avaliada em 15 milhões €
- LOGO – Avaliada em 15 milhões €
- NOBRE – Avaliada em 15 milhões €
- SECIL – Avaliada em 15 milhões €
- TERRA NOSTRA – Avaliada em 14 milhões €
- ÁGUA DAS PEDRAS – Avaliada em 14 milhões €
- JOAQUIM CHAVES – Avaliada em 12 milhões €
- RÁDIO COMERCIAL – Avaliada em 12 milhões €
- MATEUS – Avaliada em 11 milhões €
- GATO PRETO – Avaliada em 10 milhões €
- EFACEC – Avaliada em 9 milhões €
- VIA VERDE – Avaliada em 8 milhões €
- PORTUGÁLIA – Avaliada em 7 milhões €
- REVIGRÉS – Avaliada em 7 milhões €
- RFM – Avaliada em 7 milhões €
- A PADARIA PORTUGUESA – Avaliada em 6 milhões €
Avaliação do valor da marca de acordo com Brandfinance
A Brandfinance / Brandirecory reclama ser o diretório mais abrangente de valores de marcas e perfis de empresas, atualizado anualmente desde 2008.
A Brand Finance avalia a força e o valor de mais de 5000 marcas globais todos os anos.
O Brandirectory contém todos os rankings, relatórios especializados e documentos técnicos da Brand Finance publicados desde 2007.
Com mais de 40 setores e indústrias abrangidos em 46 países, o Brandirectory é a coleção mais completa de avaliações originais de marcas, análises de força de marca e cálculos de taxas de royalties.
O Índice Global de Soft Power e os rankings de Marca-País aplicam a mesma abordagem rigorosa de avaliação às perceções de soft power, influência nacional e à consciencialização e atitudes entre nações que impulsionam as viagens globais, o comércio e o turismo.
Os rankings de valor de marca da Brand Finance foram certificados pelo Marketing Accountability Standards Board (MASB) através do Marketing Metric Audit Protocol (MMAP), o processo formal para validar a relação entre a medição de marketing e o desempenho financeiro.
Este relatório foi obtido a partir daqui.
Como calcular o brand value da minha Empresa
A generalidade das empresas portuguesas não possui recursos internos capazes de avaliar o valor da marca de um forma comparável com o valor das empresas acima.
Método mais complexo: Brand Equity Evaluation
Para calcular o valor de uma marca usando o Brand Equity Evaluation Method (Método de Avaliação do Patrimônio da Marca), você precisa seguir alguns passos específicos. Aqui está uma visão geral do processo:
- Identificar os direcionadores de valor da marca:
- Conscientização da marca
- Lealdade do cliente
- Qualidade percebida
- Associações da marca
- Quantificar cada direcionador:
- Use pesquisas de mercado e dados financeiros
- Atribua pontuações ou valores a cada aspeto
- Determinar a força da marca:
- Combine as pontuações dos direcionadores
- Compare com concorrentes e benchmarks do setor
- Calcular o valor financeiro:
- Estime os ganhos futuros atribuíveis à marca
- Aplique uma taxa de desconto apropriada
- Calcule o valor presente dos fluxos de caixa futuros
- Ajustar para risco e crescimento:
- Considere fatores de risco específicos da marca
- Inclua projeções de crescimento do mercado
Este é um processo complexo que geralmente requer dados detalhados e expertise em avaliação de marcas.
Valor da marca através do customer lifetime value
Já vimos acima, este é um dos métodos mais fáceis de avaliar uma marca. A fidelidade dos clientes à marca.
Este método serve mais para quem tem os registos de vendas.
Veja como calcular o customer lifetime value.
Uma marca que tem sempre 100% de clientes novos, não terá a mesma força que uma marca que retém normalmente metade dos clientes.
No primeiro caso, diria que a marca não terá valor, e no segundo, a marca poderá valor 4 vezes o valor das receitas.
A força da marca está associada à retenção de clientes e a recomendação.
Este calculo não serve para comparar com os dos outros métodos, serve apenas como indicador interno.
Avaliação de Branding através do SEO Analytics
Ainda de uma forma mais ligeira, podemos verificar as tendências das marcas pelas pesquisas do google trends.
Aqui podemos obter, o valor relativo das pesquisas da marca. Na comparação destas 4 cadeias de supermercados, podemos aferir que o lidl é mais forte que o mercadona, que o lidle é três vezes mais forte que o aldi.
Uma das formas de ter um indicador do branding é através do número de pesquisas da marca. No seguinte relatório pode-se ver quantas vezes é que cada marca pesquisada. É claro que se tem que ter a devida atenção alguns fatores: onde a marca é pesquisada, se existem logins, se existe concorrência de termos, etc.
