Importância da Segmentação de Mercado
O mercado é um conjunto de sub-mercados constituidos por potenciais clientes que têm interesses e gostos diferentes dos restantes sub-mercados.
O passo seguinte é orientar o marketing para esses sub-mercados específicos (targeting).
No marketing (modelo clássico) as variáveis que permitem dar resposta a cada um desses grupos, são os 4Ps: Produto, Placement, Product e Price.
Vantagens para as Empresas
- Identificação de clientes com valor
- Promoções e comunicação mais focadas
- Aumento do Customer Lifetime Value
Vantagens para os Clientes
- Produtos e serviços customizados
- Experiência personalizada
- Aumento da satisfação do cliente
Assim, as empresas aumentam a rentabilidade, apenas têm lucros, quando identificam a heterogenidade do mercado, escolhem os segmentos que lhes são mais favoráveis, e dirigem o seu mix de acordo.
Em todas as recomendações dos grandes empresários (Amazon, Apple,…), a segmentação acaba por ser um lugar comum do que eles sempre fizeram.
Quer fazer uma segmentação da sua Base de Dados?
Critérios de segmentação de mercado
Normalmente pensa-se que os dados demográficos são a única maneira de fazer segmentações. No entanto, normalmente a segmentação dos novos tempos é comportamental, até mesmo se usa o machine learning para sistemas de recomendação (personalização).
Estes são os dados demográficos per si: idade, sexo, região, educação, rendimentos, onde vê conteúdos.
Porquê que um grupo de clientes escolheu: necessidades, preferências, processo de decisão, estilo de vida.
Qual o comportamento que permite distinguir um segmento: utilização, lealdade, responsividade ao marketing mix.
A escolha da segmentação é um processo que envolve a consideração das 3 bases. E de acordo com os dados do mercado recolhidos, em conjunto com a análise, são determindas as segmentações.
Cada indústria comporta uma tendência de segmentação. Contudo, um bom marketeer descobre novas segmentações, escapando à concorrência.
Segmentação de RFM
É uma das segmentações mais comuns. Consiste no acesso ao ERP, ao CRM, com os dados das vendas dos clientes.
Este processo permite calcular:
- Recentividade das últimas vendas;
- Frequência de compras do cliente;
- Valor monetário das compras co cliente.
Com estes dados, não só é possível fazer uma previsão geral de vendas, como também segmentar os clientes de acordo com o seu RFM.
As campanhas, a definição dos produtos, os 4Ps, são definidos de acordo com estes segmentos.
Clientes de compras de baixo valor, envia emailings com produtos mais baratos. Clientes com elevada frequência de compra, implica mais campanhas, ….
Segmentações tecnológicas
Este é um exemplo de segmentação que se aplica aqui na Good Intelligence. Aqui a base de dados é obtida de forma externa através da BultiWith.
O nosso positioning é Google Analytics, mas combinando com outros fatores, iremos conseguir obter um novo targeting, e consequentemente um novo posicionamento.
Segmentações no Marketing Digital
Se existe lugar onde a segmentação é fácil, é no marketing digital. O remarketing é a prova mais evidente que isso acontece.
Trata-se de uma segmentação comportamental de quem visitou o seu site.
As várias plataformas Ads permitem fazer várias segmentações, inclusive já usam o machine learning para aprimorar os segmentos.
As segmentações no emailing
No marketing digital, esta é uma das segmentações mais usadas, e mais descuradas.
Deve existir um campo, ou segmento com a origem do contato. Essa origem, permite determinar a principal preocupação do contato.
Mas depois existem os dados comportamentais, com as aberturas, cliques e outros dados que podem ser obtidos se existir integração com outras soluções.
Sempre que existem dados, existe potencial de segmentação
Existem sempre mais possibilidades, tudo depende da informação que as empresas dispõem.
Não quer dizer que necessariamente existam segmentos:
- não existe validação estatística;
- não existe ligação possível ao posicionamento.
Um novo segmento, permite chegar a mercados. Quando a Nissan lançou o Qashqai em 2007, abriu um novo mercado que se tornou hoje predominante:
O segmento B-SUV é o que vende mais carros.
Quer saber o que pode Segmentar?
O processo de Segmentação
Fase 1 – Formas da determinação dos Segmentos de Mercado
Um marketeer profissional tenta constantemente determinar quais são os grupos de mercado restritos que reagem de maneira diferente ao marketing mix.
Nesta fase, apenas se está a considerar as hipóteses e de modo algum os segmentos de mercado ficam determinados. Tem-se que recolher dados e validar.
Tentar novas ideias pelo exagero
Num segmento podem existir sub-segmentos que podem constituir uma nova segmentação, até mais forte que a original.
Por exemplo, dentro das histórias de suspense, a literatura de terror emergiu. Ao exagerar-se nas características podem-se descobrir novos interesses.
Ideias do Intelligence como o Google Analytics
O google analytics através de métodos indirectos determina alguns segmentos demográficos e até de interesses. Estas segmentações são bastante usadas para determinar o tom das mensagens.
Inquéritos abertos a Clientes
Estas “conversas sem compromisso comercial”, permitem descobrir novas ideias acerca da segmentação por interesse. Por exemplo, no mercado da aviação civil, foi descoberto que as pessoas estavam dispostas a prescindir de alguns confortos em troca do low cost.
Brainstorming e alternativas
Embora o brainstorming tenha algumas deficiencias, a ideia é explorar a criatividade dos recursos da empresa. Existem outras técnicas que procuram melhorar o Brainstorming como o Shifting.
Estudos publicados e artigos
Existe muita informação, o que obriga estar atento, acerca de possíveis formas de segmentação. Normalmente, o conceito de segmentação não é directo, e obriga a alguma imaginação para extender a um grupo distinto.
Cada indústria já tem os seus segmentos de mercado por defeito. Contudo, cada negócio tende a especializar-se em segmentos, em descobrir nichos de mercado rentáveis que lhes permita fugir da concorrência ou mesmo angariar novos mercados.
Variáveis de Responsividade dos Segmentos ao Marketing
Para que se saiba se as ideias de Segmentos têm algum fundamento, nesta fase e nas posteriores tem que se atender quais seriam as táticas para cada segmento (com alguns exemplos na indústria automóvel):
- Funcionalidade – performance (Ferrari), confiança (Toyota), durabilidade.
- Serviço e conveniência – poupa tempo, é conveniente (Uber).
- Financeiro – menos custos (Dácia), mais receitas.
- Utilização – taxas de utilização (partilha de carros).
- Psicológico – aumenta a estima, prestigio e status (Bentley).
Assuntos relacionados:
- Marketing Analytics
- Client Persona (brevemente)
- Customer Lifetime Value (brevemente)
- Design Thinking
Para se poder ter a certeza que uma segmentação existe, é necessário um analista para o comprovar matemáticamente.
Fase 2 – Juntar os Dados que comprovam a existência dos Mercados
Nesta fase é necessário juntar os dados.
Por vezes os dados já estão reunidos, como no caso do Google Analytics, ou num CRM, ou mesmo no caso da Banca que sabe as idades e de onde veêm os rendimentos.
Os inquéritos fechados ao mercado, com o propósito de segmentação são muitas vezes as fontes de dados para validar a existência de segmentos relevantes.
Data investigation de outras fontes de dados, podem servir para comprovar as hipóteses de segmentação.
Critérios de Seleção dos Segmentos de Mercado
Homogenidade Interna – os individuos do grupo respondem da mesma maneira.
Heterogenidade Externa – os grupos diferem entre si.
Dimensão – existem individuos suficientes para se fazer um segmento.
Parcimônia – menos segmentos que possível.
Acessabilidade – fácil de aceder no marketing.
Fase 3 – Comprovar cientificamente que os mercados existem
Uma das ferramentas usadas é a “Cluster Analysis”:
De acordo com as condições e a necessidade outras técnicas de validação e identificação podem ser mais apropriadas: Cross-Tabulation, Regressão, CHAID, Conjoint, K-Means, entre outros.
Fazem-se testes com várias técnicas.
Existem segmentações de clientes, onde estes ficam logo alocados a um segmento.
No final das conclusões, o estudo é entregue à equipa de marketing. Podem ser descobertos novos mercados, recomendar táticas de marketing, redesenhar produto ou serviço.
Fase 4 -Iniciativa de Targeting e Positioning
As iniciativas são da responsabilidade dos gestores da Empresa.
As recomendações de segmentação pode ir desde da mera alteração das campanhas de emailing até ao desenvolvimento de novo produto.
Exemplo de desenvolvimento de produto de acordo com Benefício de não engordar:
Exemplo de campanhas de publicidade “Real Beauty”, onde se pretende fazer sentir bem, mulher fortes:
A multinacional Quidel desenvolveu duas marcas de testes de gravidez. A Conceive para casadas que querem ter filhos e a RapidVue para solteiras que querem saber rápidamente que não têm filhos.
O nome, o preço e até onde se expõe define as inicitivas de segmentação da Quidel.
A segmentação tem dois limites: único segmento, onde se procura agradar a todos; personalização, onde se faz um produto ou serviço para cada gosto pessoal:
Risco comum de agradar a todos
Existem pessoas que gostam de chá frio e as que gostam de chá quente, e por isso se vender apenas chá morno, como forma de agradar a todos, não terá muitos clientes.
Custos de produzir personalizado para cada pessoa
Este extremo da segmentação, produzir de acordo com os gostos de cada cliente individual é muito caro.
