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É fácil fazer um plano de marketing – existe um roteiro, contudo, fazer um plano orientado para os resultados, executável e com “accountability”, já é outra coisa.

Índice

4 Pilares de Execução de Plano
Definição de Estratégia de Marketing
Construção das Táticas de Marketing
Analytics para avaliar e compreender
7 Exemplos de Plano de Marketing

4 PILARES DE EXECUÇÃO DO PLANO DE MARKETING

#1 PLANO DE MARKETING A DUAS PERIODICIDADES

Porque um bom plano de marketing deve combinar a estratégia com as táticas. As táticas dependem da estratégia de marketing ou da empresa, por isso a estratégia é o primeiro momento do plano de marketing:

Plano Estratégico

De um ano ou mais, bem alinhado com a cultura da empresa, branding, segmentos de mercado e client personas e posicionamento.

Plano Tático

Períodos mensais ou trimestrais, virado para a execução dos objetivos, possibilita a melhoria continua.

 

#2 MODELO DE MARKETING DEFINIDO E ALINHADO COM O COMERCIAL

O Marketing é a primeira linha da gestão de expectativas. Numa empresa com equipa comercial, tradicionalmente, os leads devem chegar ao comercial bem preparados para o fecho.

Assim como, o comercial deve estar munido de materiais do marketing. Num modelo colaborativo, conforme sugere Bruce Rasmussen (linkedin.com/in/bruceras/), existe uma integração mais forte entre as vendas e o comercial:

colaboração vendas e marketing

Claro que depende da Indústria, mas pela minha experiência, o alinhamento entre os diversos departamentos é um fator de sucesso do marketing e do negócio.

#3 ANALISAR A EMPRESA, O MERCADO E A CONCORRÊNCIA

Fazer um plano sem ter conhecimento da realidade, não é uma plano , é uma lotaria. No marketing deve-se procurar conhecer o mercado, a concorrência e a própria empresa.

compreender plano de marketing

COMPREENDER O MERCADO

Quem é o cliente, qual a reputação da marca, a mensagem de marketing está a ser executada.

ANÁLISE DE CAPACIDADES

Para alinhar a mensagem com o que a empresa consegue fazer.

ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA

Conhecer a concorrência é fundamental para determinar como  ser a melhor opção no mercado.

#4 DEFINIR BEM O PAPEL DOS STACKEHOLDERS

Pode parecer redundante, mas a gestão de expectativas de todos envolvidos é uma factor de sucesso de um plano de marketing.

Existe quem se ache importante demais, assim como para quem bem envolvido possa ter um papel decisivo na rentabilidade do marketing.

COMO DEFINIR A ESTRATÉGIA DE MARKETING

Aqui, a bola está no lado do Empresário / Gestor / CEO / CMO / Marketer, as regras básicas são as seguintes:

  • quanto mais conhecimento melhor a estratégia;
  • o branding tem um papel relevante;
  • quanto mais igual à concorrência pior o marketing;
  • alinhar a comunicação com o que a empresa faz;
  • aprofunde o “porquê que a empresa existe”.

A estratégia de marketing pode ser definida numa página, é para mais de um ano. Embora a flexibilidade seja admitida, não muda tanto como os diretores de marketing. Define o posicionamento. A tendência é para centrar-se no cliente.

Exemplo da Estratégia da Apple (em Inglês)

como é que vou influenciar o maior numero de pessoas a comprarem os meus produtos por um bom preço?

E ainda, confirme se dentro da organização existe alinhamento com a estratégia, necessita de mais tempo para plantar ideias ou a estratégia possível?

Modelo típico na base da definição da Estratégia

A definição da segmentação, posteriormente definir o targeting e o posicionamento, é o caminho normal em muitas empresas.

Resultado de imagem para stp marketing

6 Condições que Podem definir a Estratégia

Os recursos que uma empresa dispõe, são uma das maneiras para definir a estratégia para pequenas empresas:

  1. Novo negócio, com muito tempo e pouco dinheiro;
  2. Novo negócio, com algum tempo e algum dinheiro;
  3. Novo negócio, com muito tempo e muito dinheiro;
  4. Negócios estabelecidos, mas só agora vão começar com o marketing;
  5. Negócios estabelecidos, com crescimento sustentável, mas que querem dar mais relevância ao marketing;
  6. Negócio estabelecidos que pretendem um markting agressivo.

Este tipo de pensamento, pode ajudar os gestores a definir a estratégia de marketing. Pois a estratégia, depende da vontade dos gestores de top e dos recursos disponíveis.

4 Correntes de Alta Estratégia de Negócios

A estratégia de marketing, deve estar alinhada com o Global da Empresa. Por isso num nível mais elevado o Gestor de Marketing tem que as considerar:

  • A corrente de Michael Porter, é  extremamente importante para construir as noções básicas. A imagem ao lado reflete o principio do posicionamento;
  • De uma forma pragmática, o video de Richard Rumelt, ajuda a entender, até  com exemplos como a Apple;
  • Também a Cynthia Montgomery, apresenta um video inspirador ao nível de definição de estratégia, e que recomendamos ver;
  • Dê uma vista no Blue Ocean Strategy, embora de uma forma mais complexa, é uma excelente guideline para a definição da estratégia.

estratégia genérica de porter

 


Comece por pensar ao nível de alta estratégia, posteriormente, de acordo com o posicionamento definido e com a cultura da Empresa, podemos avançar para as estratégias de marketing, sendo possivel que:

  • A alta estratégia já comporte a estratégia de marketing;
  • A alta estratégia, necessite de “ajuda” da estratégia de marketing;
  • Afinal a alta estratégia é oca, e é o marketing que define a estratégia;
  • O marketeer esteja manietado por uma Gestão sem estratégia;
  • Estratégia” definida pela cópia da concorrência;
  • “Estratégia” limitada pela capacidades, vontade e conhecimentos do responsável…

TÁTICAS DE MARKETING PELAS 3 FASES DA JORNADA

#1 MEIOS DE AQUISIÇÃO

O Marketer tem que escolher os canais onde o seu potencial mercado está presente. A escolha depende de vários fatores, mas vejamos apenas alguns:

  • Content Marketing – fazer conteúdos que sejam relevantes para o mercado.
  • Website – que seja “user friendly” e que tenha Content Marketing.
  • Palavras Chave – fazer páginas de website com conteúdo atrás referido, focadas em palvras chave que trazem muitos visitantes.
  • SEO – o nível superior de palavras chave, havendo orçamento a longo prazo, havendo dificuldade em chegar ao TOP, a contratação de profissionais de SEO é uma ótima ajuda.
  • Bases de Dados – existem bases de dados que são legais, e permitem a empresa chegar às pessoas certas. Só as bases de dados de empresas são claramente legais.
  • Advetorial – um misto de editorial com publicidade (advertising).
  • Outdoors – estes podem trazer maior conhecimento da marca, se o mercado certo passar por ele. AdWords – a publicidade paga online.

#2 MEIOS DE INFLUÊNCIA

  • Os canais de influência podem ser alguns dos anteriores, mas como o comprador já tomou a decisão de comprar, vejamos alguns exemplos:
    • Email Marketing – considerado o canal mais barato.
    • Relações Publicas – em casos que estes estes têm influência real.
    • Networking – uma boa rede de conhecimentos permite aceder a clientes.
    • White Paper – um documento oficial da empresa.
    • Referências – muito recomendado, especialmente pelo efeito carneiro de alguns personas.
    • Eventos – a presença fisica é muito relevante para negócios se encontrarem.
    • CRO– a técnica que permite converter visitantes no website em clientes.

     

#3 MEIOS DE LEALDADE

Muitos empresários portugueses descuram os próprios clientes, quando o sucesso do negócio começa por fazer com que os clientes se apaixonem pela marca:

  • Net Promoter Score – mix de analytics e acção.
  • Ofertas – lembra-se dos clientes nos momentos relevantes.
  • Pós vendas – não estamos a falar de receber uma chamada do concessionário uma semana depois de ter o carro, estamos a falar de todo o período.
  • CRM – meu deus, existem poucas empresas em Portugal com CRM.
  • Updates – o cliente merece estar informado das novidades, merece esse respeito.
  • Convites – um bilhete duplo para o Mozart, pode ser próximo contrato garantido..
  • Assistência – num contexto de call center, como é?  disque 3, depois 2, depois 1,…

ANALYTICS PARA AVALIAR E COMPREENDER

Chamem-lhe KPIs ou indicadores, mas é muito mais, as análise qualitativas, testes e hipóteses, entre outros. Como os gestores têm graus cognitivos diferentes, processos  e controlos diferentes, o analytics nunca é igual.

ciclo plano de marketing

7 EXEMPLOS DE PLANOS DE MARKETING

 Mais abaixo, juntamos 7 denominadores comuns dos planos de marketing.

Pode conseguir escrever um plano (fácil), mas mais uma vez, a ideia é a executabilidade do plano.

A empresa tem acesso aos recursos? dizendo que tem acesso, estará a pagar-los pelo preço justo que lhe permita um fornecedor ou funcionário empenhado/qualidade?

Plano De Marketing Paloalto

Palo Alto

Paloalto é uma empresa que vende modelos e serviços online de planeamento de negócios.  Tem mais de 500 modelos de planos de negócio e de marketing. Clique aqui para ver um sample de marketing plan.

Plano De Marketing Forbes

David Levinsky

Num artigo online a revista Forbs apresenta um modelo escrito por David Lavinsky, escrito em 2013. A introdução da proposta unica de valor é uma das secções diferentes dos planos e marketing mais comuns.

Plano De Marketing Business

Business.com

Um artigo muito recente da Business.com, onde o plano é apresentado de uma forma muito resumida: Plan your marketing like a Pro.

Royal Canadian Plano De Marketing

RBC

Se quer saber o que é um Banco Canadiano quer relativamente ao plano de marketing, apenas 5 secções relevantes.

Banco Santander

Em Português-br o Banco Santander, releva as formalidades para segundo plano e também dá indicações de como se deve fazer um plano de marketing efetivo.

Plano De Marketing Blue Wire

Blue Wire Media

Não sendo um plano clássico, este modelo destinado apenas a negócios digitais e é muito intuitivo. Gostamos muito das perguntas chave. Leitura rápida da Bluewiremedia mkt plan.

Harvard

Não podia deixar de ser, o Plano de Marketing de Harvard. Este documento foi partilhado por Jennifer Smith da Nova Zelândia.

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