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 É fácil fazer um plano de marketing,  o difícil é fazer um plano orientado para os resultados, executável e com “accountability”.
 
 

Índice

4 Pilares de Execução de Plano
Definição de Estratégia de Marketing
Construção das Táticas de Marketing
Analytics para avaliar e compreender
7 Exemplos de Plano de Marketing
Planear a Internacionalização

4 PILARES DE EXECUÇÃO DO PLANO DE MARKETING

#1 PLANO DE MARKETING A DUAS PERIODICIDADES

Porque um bom plano de marketing deve combinar a estratégia com as táticas. As táticas dependem da estratégia de marketing ou da empresa, por isso a estratégia é o primeiro momento do plano de marketing:

Plano Estratégico

De um ano ou mais, bem alinhado com a cultura da empresa, branding, segmentos de mercado e client personas e posicionamento.

CUSTOMER JOURNEY

Plano Tático

Períodos mensais ou trimestrais, virado para a execução dos objetivos, possibilita a melhoria continua.

#2 MODELO DE MARKETING DEFINIDO E ALINHADO COM O COMERCIAL

O Marketing é a primeira linha da gestão de expectativas. Numa empresa com equipa comercial, tradicionalmente, os leads devem chegar ao comercial bem preparados para o fecho. Assim como, o comercial deve estar munido de materiais do marketing. Num modelo colaborativo, conforme sugere Bruce Rasmussen, existe uma integração mais forte entre as vendas e o comercial:

colaboração vendas e marketing

Um bom exemplo de alinhamento entre o comercial e o marketing é o Account Based Marketing, recomendado para o B2B.

#3 ANALISAR A EMPRESA, O MERCADO E A CONCORRÊNCIA

Compreender Plano De Marketing

Fazer um plano sem ter conhecimento da realidade, não é uma plano , é uma lotaria. No marketing deve-se procurar conhecer o mercado, a concorrência e a própria empresa.

ANÁLISE DE CAPACIDADES

Para alinhar a mensagem com o que a empresa consegue fazer.

ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA

Conhecer a concorrência é fundamental para determinar como  ser a melhor opção no mercado.

COMPREENDER O MERCADO

Quem é o cliente, qual a reputação da marca, a mensagem de marketing está a ser executada.

#4 DEFINIR BEM O PAPEL DOS STACKEHOLDERS

O marketeer deve envolver todos reponsáveis máximos, para definir a estratégia global perante o mercado. Saber como é que a Organização quer ser conhecida, e todos estarem alinhados.

COMO DEFINIR A ESTRATÉGIA DE MARKETING

A bola está no lado do Empresário / Gestor / CEO / CMO / Marketer, as regras básicas são as seguintes:

  • quanto mais conhecimento melhor a estratégia;
  • o brandig tem um papel relevante;
  • quanto mais igual à concorrência pior o marketing;
  • alinhar a comunicação com o que a empresa faz;
  • aprofunde o “porquê que a empresa existe”.

A estratégia de marketing pode ser definida numa página, é para mais de um ano. Embora a flexibilidade seja admitida, não muda tanto como os diretores de marketing. Define o posicionamento. A tendência é para centrar-se no cliente.

como é que vou influenciar o maior numero de pessoas a comprarem os meus produtos por um bom preço?

E ainda, confirme se dentro da organização existe alinhamento com a estratégia, necessita de mais tempo para plantar ideias ou a estratégia possível?

6 Condições que Podem definir a Estratégia

Os recursos que uma empresa dispõe, são uma das maneiras para definir a estratégia para pequenas empresas:

  1. Novo negócio, com muito tempo e pouco dinheiro;
  2. Novo negócio, com algum tempo e algum dinheiro;
  3. Novo negócio, com muito tempo e muito dinheiro;
  4. Negócios estabelecidos, mas só agora vão começar com o marketing;
  5. Negócios estabelecidos, com crescimento sustentável, mas que querem dar mais relevância ao marketing;
  6. Negócio estabelecidos que pretendem um markting agressivo.

Este tipo de pensamento, pode ajudar os gestores a definir a estratégia de marketing. Pois a estratégia, depende da vontade dos gestores de top e dos recursos disponíveis.

4 Correntes de Alta Estratégia de Negócios

A estratégia de marketing, deve estar alinhada com o Global da Empresa. Por isso num nível mais elevado o Gestor de Marketing tem que as considerar:

  • A corrente de Michael Porter, é  extremamente importante para construir as noções básicas. A imagem ao lado reflete o principio do posicionamento;
  • De uma forma pragmática, o video de Richard Rumelt, ajuda a entender, até  com exemplos como a Apple;
  • Também a Cynthia Montgomery, apresenta um video inspirador ao nível de definição de estratégia, e que recomendamos ver;
  • Dê uma vista no Blue Ocean Strategy, embora de uma forma mais complexa, é uma excelente guideline para a definição da estratégia.

Comece por pensar ao nível de alta estratégia, posteriormente, de acordo com o posicionamento definido e com a cultura da Empresa, podemos avançar para as estratégias de marketing, sendo possivel que:

  • A alta estratégia já comporte a estratégia de marketing;
  • A alta estratégia, necessite de “ajuda” da estratégia de marketing;
  • Afinal a alta estratégia é oca, e é o marketing que define a estratégia;
  • O marketeer esteja manietado por uma Gestão sem estratégia;
  • Estratégia” definida pela cópia da concorrência;
  • “Estratégia” limitada pela capacidades, vontade e conhecimentos do responsável…
 estratégia genérica de porter

TÁTICAS DE MARKETING PELAS 3 FASES DA JORNADA

#1 MEIOS DE AQUISIÇÃO

  • O Marketer tem que escolher os canais onde o seu potencial mercado está presente. A escolha depende de vários fatores, mas vejamos apenas alguns:
    • Content Marketing – fazer conteúdos que sejam relevantes para o mercado.
    • Website – que seja “user friendly” e que tenha Content Marketing.
    • Palavras Chave – fazer páginas de website com conteúdo atrás referido, focadas em palvras chave que trazem muitos visitantes.
    • SEO – o nível superior de palavras chave, havendo orçamento a longo prazo, havendo dificuldade em chegar ao TOP, a contratação de profissionais de SEO é uma ótima ajuda.
    • Bases de Dados – existem bases de dados que são legais, e permitem a empresa chegar às pessoas certas. Só as bases de dados de empresas são claramente legais.
    • Advetorial – um misto de editorial com publicidade (advertising).
    • Outdoors – estes podem trazer maior conhecimento da marca, se o mercado certo passar por ele. AdWords – a publicidade paga online.

     

aquisicao de leads no plano de marketing

#2 MEIOS DE INFLUÊNCIA

  • Os canais de influência podem ser alguns dos anteriores, mas como o comprador já tomou a decisão de comprar, vejamos alguns exemplos:
    • Email Marketing – considerado o canal mais barato.
    • Relações Publicas – em casos que estes estes têm influência real.
    • Networking – uma boa rede de conhecimentos permite aceder a clientes.
    • White Paper – um documento oficial da empresa.
    • Referências – muito recomendado, especialmente pelo efeito carneiro de alguns personas.
    • Eventos – a presença fisica é muito relevante para negócios se encontrarem.
    • CRO– a técnica que permite converter visitantes no website em clientes.

     

influenciar_marketing

#3 MEIOS DE LEALDADE

Muitos empresários portugueses descuram os próprios clientes, quando o sucesso do negócio começa por fazer com que os clientes se apaixonem pela marca:

  • Net Promoter Score – mix de analytics e acção.
  • Ofertas – lembra-se dos clientes nos momentos relevantes.
  • Pós vendas – não estamos a falar de receber uma chamada do concessionário uma semana depois de ter o carro, estamos a falar de todo o período.
  • CRM – meu deus, existem poucas empresas em Portugal com CRM.
  • Updates – o cliente merece estar informado das novidades, merece esse respeito.
  • Convites – um bilhete duplo para o Mozart, pode ser próximo contrato garantido..
  • Assistência – num contexto de call center, como é?  disque 3, depois 2, depois 1,…
loyal client

ANALYTICS PARA AVALIAR E COMPREENDER

Chamem-lhe KPIs ou indicadores, mas é muito mais, as análise qualitativas, testes e hipóteses, entre outros. Como os gestores têm graus cognitivos diferentes, processos  e controlos diferentes, o analytics nunca é igual.

ciclo plano de marketing

7 EXEMPLOS DE PLANOS DE MARKETING

Não quer dizer que seja o modelo de plano de marketing que o banco, ou os níveis de gestão acima gostem. Mas, são fortes indicadores de como é que o plano de marketing é bem recebido. Mais abaixo, juntamos os denominadores mais comuns dos planos de marketing.

Plano De Marketing Paloalto

Palo Alto

Paloalto é uma empresa que vende modelos e serviços online de planeamento de negócios.  Tem mais de 500 modelos de planos de negócio e de marketing. Clique aqui para ver um sample de marketing plan.

Plano De Marketing Forbes

David Levinsky

Num artigo online a revista Forbs apresenta um modelo escrito por David Lavinsky, escrito em 2013. A introdução da proposta unica de valor é uma das secções diferentes dos planos e marketing mais comuns.

Plano De Marketing Business

Business.com

Um artigo muito recente da Business.com, onde o plano é apresentado de uma forma muito resumida: Plan your marketing like a Pro.

Royal Canadian Plano De Marketing

RBC

Se quer saber o que é um Banco Canadiano quer relativamente ao plano de marketing, apenas 5 secções relevantes.

Banco Santander

Em Português-br o Banco Santander, releva as formalidades para segundo plano e também dá indicações de como se deve fazer um plano de marketing efetivo.

Plano De Marketing Blue Wire

Blue Wire Media

Não sendo um plano clássico, este modelo destinado apenas a negócios digitais e é muito intuitivo. Gostamos muito das perguntas chave. Leitura rápida da Bluewiremedia mkt plan.

Harvard

Não podia deixar de ser, o Plano de Marketing de Harvard. Este documento foi partilhado por Jennifer Smith da Nova Zelândia.

PLANO DE MARKETING INTERNACIONAL

 O plano de marketing internacional deve considerar os mesmos factores que o nacional, com a diferença que deve: estudar um novo mercado, ter uma nova língua, considerar novas regras, analisar a abertura do mercado, entre outros.
 
Situações que pode ser confrontado:
  • Ter um website com .com e com tradução / páginas em cada país tal como a Volvo, ou ter um domínio por país tal como a Jaguar?
  • Escolher um parceiro como a Amazon, ou lançar-se exclusivamente no ecommerce da própria marca?
  • Um representante exclusivo num país, ou representante multimarcas?
  • Estratégia de preços global, ou de acordo com cada país?
 

Com a globalização, muitas táticas de marketing estão perfeitamente uniformizadas

 
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