Preparação do Plano
Fazer um plano sem ter conhecimento da realidade, não é uma plano , é uma lotaria. No marketing deve-se procurar conhecer o mercado (inclui customer journey e segmentação), a concorrência e a própria empresa.
Compreende o Mercado
Quem é o cliente, qual a reputação da marca, a mensagem de marketing está a ser executada.
Análise de Capacidades
Para alinhar a mensagem com o que a empresa consegue fazer.
Análise de Concorrência
Conhecer a concorrência é fundamental para determinar como ser a melhor opção no mercado.
Periodicidade do Plano de Marketing
Porque um bom plano de marketing deve combinar a estratégia com as táticas. As táticas dependem da estratégia de marketing ou da empresa, por isso a estratégia é o primeiro momento do plano de marketing:
Plano Estratégico
De um ano ou mais, bem alinhado com a cultura da empresa, branding, segmentos de mercado e client personas e posicionamento.
Plano Tático
Períodos mensais ou trimestrais, virado para a execução dos objetivos, possibilita a melhoria contínua.
É comum os gestores de marketing seguirem a receita de ano a ano. Contudo, o planeamento comum pode ser mensal, trimestral ou semestral.
Alinhar o marketing com o comercial
O Marketing é a primeira linha da gestão de expectativas. Numa empresa com equipa comercial, tradicionalmente, os leads devem chegar ao comercial bem preparados para o fecho.
Assim como, o comercial deve estar munido de materiais do marketing. Num modelo colaborativo, conforme sugere Bruce Rasmussen (linkedin.com/in/bruceras/), existe uma integração mais forte entre as vendas e o comercial:
Claro que depende da Indústria, mas pela minha experiência, o alinhamento entre os diversos departamentos é um fator de sucesso do marketing e do negócio.
Envolvimento dos Stackeholders
Pode parecer redundante, mas a gestão de expectativas de todos envolvidos é uma factor de sucesso de um plano de marketing.
Existe quem se ache importante demais, assim como para quem bem envolvido possa ter um papel decisivo na rentabilidade do marketing.
Para além do CEO, Diretor Geral, Manda Chuva, existe:
- o comercial que colabora ou não;
- a agência externa que compreende ou não;
- o financeiro que financia ou corta.
E depois existe a equipa (interna ou externa).
Definir a estratégia de marketing
Aqui, a bola está no lado do Empresário / Gestor / CEO / CMO / Marketer, as regras básicas são as seguintes:
- quanto mais conhecimento melhor a estratégia;
- o branding tem um papel relevante;
- quanto mais igual à concorrência pior o marketing;
- alinhar a comunicação com o que a empresa faz;
- aprofunde o “porquê que a empresa existe”.
A estratégia de marketing pode ser definida numa página, é para mais de um ano. Embora a flexibilidade seja admitida, não muda tanto como os diretores de marketing. Define o posicionamento. A tendência é para centrar-se no cliente.
Exemplo da Estratégia da Apple (em Inglês)
Modelo típico na base da definição da Estratégia
A definição da segmentação, posteriormente definir o targeting e o posicionamento, é o caminho normal em muitas empresas.
6 Condições que Podem definir a Estratégia
Os recursos que uma empresa dispõe, são uma das maneiras para definir a estratégia para pequenas empresas:
- Novo negócio, com muito tempo e pouco dinheiro;
- Novo negócio, com algum tempo e algum dinheiro;
- Novo negócio, com muito tempo e muito dinheiro;
- Negócios estabelecidos, mas só agora vão começar com o marketing;
- Negócios estabelecidos, com crescimento sustentável, mas que querem dar mais relevância ao marketing;
- Negócio estabelecidos que pretendem um markting agressivo.
Este tipo de pensamento, pode ajudar os gestores a definir a estratégia de marketing. Pois a estratégia, depende da vontade dos gestores de top e dos recursos disponíveis.
4 Correntes de Alta Estratégia de Negócios
A estratégia de marketing, deve estar alinhada com o Global da Empresa. Por isso num nível mais elevado o Gestor de Marketing tem que as considerar:
- A corrente de Michael Porter, é extremamente importante para construir as noções básicas. A imagem ao lado reflete o principio do posicionamento;
- De uma forma pragmática, o video de Richard Rumelt, ajuda a entender, até com exemplos como a Apple;
- Também a Cynthia Montgomery, apresenta um video inspirador ao nível de definição de estratégia, e que recomendamos ver;
- Dê uma vista no Blue Ocean Strategy, embora de uma forma mais complexa, é uma excelente guideline para a definição da estratégia.
Comece por pensar ao nível de alta estratégia, posteriormente, de acordo com o posicionamento definido e com a cultura da Empresa, podemos avançar para as estratégias de marketing, sendo possivel que:
- A alta estratégia já comporte a estratégia de marketing;
- A alta estratégia, necessite de “ajuda” da estratégia de marketing;
- Afinal a alta estratégia é oca, e é o marketing que define a estratégia;
- O marketeer esteja manietado por uma Gestão sem estratégia;
- “Estratégia” definida pela cópia da concorrência;
- “Estratégia” limitada pela capacidades, vontade e conhecimentos do responsável…
Táticas de marketing pelas 3 fases da jornada de compra
O Marketer tem que escolher os canais onde o seu potencial mercado está presente. A escolha depende de vários fatores, mas vejamos apenas alguns.
TÁTICAS DE AWARENESS
Content Marketing
Fazer conteúdos que sejam relevantes para o mercado.
Website com SEO
Que seja “user friendly” e que tenha Content Marketing.
O nível superior de palavras chave, havendo orçamento a longo prazo, havendo dificuldade em chegar ao TOP, a contratação de profissionais de SEO é uma ótima ajuda.
Bases de dados
Existem bases de dados que são legais, e permitem a empresa chegar às pessoas certas. Só as bases de dados de empresas são claramente legais.
Outdoors
Estes podem trazer maior conhecimento da marca, se o mercado certo passar por ele.
Online Ads
A publicidade paga online.
Redes sociais
É possível chegar a novas audiências de com capacidade de expansão rápida.
Anúncios clássicos
TV, Jornais e Revistas e Rádio.
Eventos
Como as Feiras e Business networking
TÁTICAS DE INFLUÊNCIA
Aqui o mercado já conhece a marca, e assim carece manter-lo dentro do interesse.
Case studies
São os exemplos de sucesso de clientes reais.
White papers
Sublinhar os benefícios da implementação da solução proposta.
Testemunhos
Embora eles davam constar logo no inicio, estes são especificos para a solução que o lead procura.
CRM e automation
O CRM é uma ferramenta de gestão, que permite ajudar a avaliar o comportamento dos leads e tomar inicitivas concretas.
TÁTICAS DE CONVERSÃO E LEALDADE
Muitos empresários portugueses descuram os próprios clientes, quando o sucesso do negócio começa por fazer com que os clientes se apaixonem pela marca.
CRO
Quais são as táticas que empurram os leads para as compras. A promoção de última hora, oferta adicional,…
Ainda o CRM
Durante e pós compra é necessário acompanhar os clientes.
Táticas de retenção
O envio das lembranças de natal, eram uma forma de retenção, na era do “Company Centric”. Hoje na centricidade do cliente, tem que se lembrar dele, da concorrência e da oportunidade.
5 exemplos de planos de marketing
Mais abaixo, juntamos 7 denominadores comuns dos planos de marketing.
Pode conseguir escrever um plano (fácil), mas mais uma vez, a ideia é a executabilidade do plano.
A empresa tem acesso aos recursos? dizendo que tem acesso, estará a pagar-los pelo preço justo que lhe permita um fornecedor ou funcionário empenhado/qualidade?
Palo Alto
A Paloalto é uma empresa que vende modelos e serviços online de planeamento de negócios. Tem mais de 100 modelos de planos de negócio e de marketing.
Profitable Venture
Um Guia Completo para 2022, com alguns links para algumas indústrias específicas. Bastante completo, pois aborda algumas preocupações relativamente ao sucesso do plano. profitableventure.com/writing-marketing-plan-startup/
David Levinsky
Num artigo online a revista Forbs apresenta um modelo escrito por David Lavinsky, escrito em 2013. A introdução da proposta unica de valor é uma das secções diferentes dos planos e marketing mais comuns.
Santander
Em Português-br o Banco Santander, releva as formalidades para segundo plano e também dá indicações de como se deve fazer um plano de marketing efetivo.
Harvard
Não podia deixar de ser, o Plano de Marketing de Harvard. Este documento foi partilhado por Jennifer Smith da Nova Zelândia.
Acompanhamento do Plano de Marketing OKR
Pouco conhecido entre os Portugueses e Brasileiros, o OKR é usado por marcas como a Google ou o LinkedIn.
Trata-se de uma evolução da Gestão por Objectivos e objectivos SMART.
A nossa abordagem dos OKR não prescinde da base de sustentação do Plano de Marketing Clássico, contudo a forma como o plano é gerido é completamente diferente.
Todos os objectivos e respectiva execução estão interligados.
Na nossa experiência, quando não existe acompanhamento, uma direcção firme, normalmente as iniciativas divergem do plano original.
Por vezes, basta aparecer um vendedor(a) ou uma ideia sedutor(a), lá se vai o orçamento e a direcção. E no ano a seguir, decide-se o mesmo que o ano anterior, porque o marketing é consistência.
Quando se constrói o modelo OKR, a Good Intelligence, prepara logo os colectores de dados que permitem o acompanhamento do plano.
