O neuromarketing é uma das ferramentas que a Good Intelligence utiliza para efetuar as otimizações das conversões.
Inclusive é usado como base de ideias e inspiração para os testes AB.
Origem do neuromarketing
O neuromarketing é a utilização das tecnologias da neurociência para o marketing.
Essas tecnologias permitem determinar a verdadeira reação emocional das pessoas.
Como segundo o cientista português António Damásio, sem emoções não há decisões, e como muitas pessoas pessoas mentem nas respostas aos inquéritos, o neuromarketing foi a forma de saber como as pessoas tomam as decisões de compra.
Vejamos algumas dessas técnicas:
- Eye-tracking
- Pupilametria
- Descodificação facial
- Biometrics
- Electroencephalogram
- Functional magnetic resonance imaging (fMRI)
“Se um sinal emocional é ativado, então o consumidor irá decidir assim…”
A ideia é mesmo essa.
Os neurocientistas conseguem prever qual vai ser a decisão de uma pessoa de acordo com a reação emocional.
Se quer comprar uma cerveja, a marca que ativar a parte do medo, irá perder contra aquela onde existem reações emocionais positivas.
Inteligência Artificial no Neuromarketing
Vejamos alguns exemplos de organizações que se organizaram na combinação das neurociências e da inteligência artificial com proveito no marketing.
Bitbrain® é uma empresa de neurotecnologia que combina neurociência, inteligência artificial, e hardware para desenvolver produtos inovadores.
Analisar a atenção e as emoções com inteligência artificial. A Decoditive tem uma solução alimentada por inteligência artificial para captar e analisar a atenção e as emoções diretamente do rosto dos seus clientes. Utilizam o rastreio do olhar e a codificação facial para extrair os dados e apresentá-los num painel de controlo interativo.
Outra plataforma, em que usa a “IA emocional” e a “IA da atenção” para prever as respostas e a escolha do cliente. Com base na investigação comportamental, as nossas soluções aproveitam o poder da neurociência e da IA.
Cardápio de táticas de neuromarketing
Muitas destas táticas vêm de estudos científicos ou de uma exploração de preconceitos cognitivos. Estes cognitive bias identificados porDaniel Kahneman e Amos Tversky num artigo de 1974 e mais de 100 vieses cognitivos foram identificados desde então. Para os comerciantes, isto só complica a sua tomada de decisão.
Vejamos os mais conhecidos
Cascata de disponibilidade
Este é um processo auto-reforçador em que uma crença coletiva ganha cada vez mais plausibilidade através da sua repetição crescente no discurso público (ou “repetir algo por tempo suficiente e tornar-se-á verdade”).
Um dos exemplos mais comuns é a iteração de notícias até que estas sejam implantadas na mente das pessoas. As notícias são geralmente relatadas como novas informações e especialmente os acontecimentos infelizes têm a tendência de ser exagerados para o público, distorcendo muitas vezes a realidade dos factos.
Um bom exemplo de utilização deste preconceito cognitivo vem de Brian Dean, de Backlinko. Ele é considerado um perito líder em SEO, gerindo um blog perspicaz onde mergulha em SEO de chapéu branco, promoção, e conteúdo de longa forma.
Tornou-se conhecido como um perito em SEO ao aparecer nos locais onde as pessoas esperam vê-lo.
Quanto mais as pessoas vêem o seu nome associado a SEO, mais acreditam que é verdade, como um ciclo auto-reforçador. Foi assim que, com o tempo, ele conseguiu criar uma cascata de disponibilidade positiva.
As campanhas de remarketing ou a repetição das vantagens em toda a comunicação, são alguns exemplos de exploração desta tática.
Reciprocity bias
Na tendência de reciprocidade, as pessoas querem retribuir o favor quando alguém as ajuda ou lhes dá um pequeno favor.
De uma perspectiva de marketing, este preconceito pode ser percebido em certas situações, tais como: oferecer algo de graça no início, assegurar o bem-estar dos clientes, oferecer um grande serviço pós-compra, criar uma marca memorável e oferecer experiência, e construir relações duradouras com os clientes.
Um grande exemplo é a Spotify e a sua oferta de um teste gratuito de 30 dias para a sua assinatura Premium, que pode ser cancelada a qualquer momento sem custos adicionais. Isto torna difícil para as pessoas interromper o pagamento quando o teste gratuito termina, especialmente com o seu baixo custo.
Efeito Bandwagon
Isto refere-se à compreensão humana depois de ter adotado uma opinião (seja como sendo a opinião recebida ou como sendo agradável a si própria), atrai todas as outras coisas para a apoiar e concordar com ela.
Alguns dos fatores mais comuns que influenciam este preconceito cognitivo são suscetíveis de envolver o pensamento de grupo, juntamente com uma grande pressão para se conformar, um desejo de estar certo e uma necessidade de ser incluído.
Os melhores exemplos que se enquadram neste preconceito incluem a moda, a música, as redes sociais, as dietas e as eleições.
Usar o mesmo tipo de roupa ou ouvir a mesma música que algumas outras pessoas usam é bastante comum.
Isto também se aplica quando se adopta a mesma dieta ou se usa a mesma rede social que toda a gente usa. Quanto a eleições, as pessoas tendem a votar no candidato que acreditam ter mais probabilidades de ganhar.
Confirmation Bias
Isto representa a tendência das pessoas para procurar, interpretar ou recordar informações de uma forma que confirme as suas crenças ou hipóteses.
Este preconceito cognitivo está presente, por exemplo, nas eleições, onde as pessoas tendem a procurar apenas a informação positiva ou apenas a informação negativa sobre um candidato, de acordo com a sua opinião sobre o indivíduo. A mesma tendência é observada com os estereótipos, onde as pessoas são mais propensas a esquecer ou ignorar informações consistentes com os estereótipos.
Esta é uma disposição natural dos seres humanos, bastante difícil de combater. No entanto, quanto mais as pessoas estão conscientes e aceitam o preconceito de confirmação, maior é a possibilidade de ficarem curiosas sobre opiniões opostas e de se tornarem mais objectivas.
Bias dos descontos hiperbólicos
Esta é a tendência para as pessoas terem uma preferência mais forte por reembolsos mais imediatos em relação a reembolsos posteriores.
Este preconceito cognitivo é mais frequentemente reconhecido no conceito “comprar agora – pagar mais tarde”. Como exemplo, o EA Access cria para os jogadores a possibilidade de aderir a um programa onde os maiores resultados estão disponíveis apenas mais tarde. No entanto, é provável que os jogadores se convertam porque obtêm acesso imediato ao cofre.
Alguns exemplos:
- Oferecer um período de serviço gratuito
- Dar aos clientes a opção de pagar menos ao longo de um período de tempo
- Permita que os seus clientes experimentem o seu produto em primeira mão assim que demonstrem interesse (um teste gratuito ou uma amostra gratuita)
- Construir um programa de fidelidade em torno de recompensas menores
- Deixe os seus clientes experimentarem antes de comprarem ou levarem o produto para casa para um teste prolongado e devolvê-lo gratuitamente se não estiver satisfeito
Fear of Missing Out (FOMO) ou medo de perder a oportunidade
A FOMO é uma preocupação comum que outros possam estar a ter experiências gratificantes das quais se está ausente. Esta ansiedade social é caracterizada por “um desejo de permanecer continuamente ligado”.
O exemplo perfeito, neste caso, é a comunicação social. Estando ligados a maior parte do tempo a tudo e a todos em múltiplas plataformas sociais, as pessoas começaram a desenvolver uma angústia irracional se não estiverem actualizados com cada pedaço de informação disponível. Mesmo depois de desligadas, o desejo de se ligarem de novo é impressionante.
Alguns exemplo usados:
- Criar escassez de tempo e quantidade
- Mostrar a disponibilidade de stock para artigos que têm um stock baixo
- Enfatizar o comportamento de compra de outros visitantes (3 pessoas estão a olhar para este produto/último em stock)
Bias do rebanho
Isto refere-se à tendência das pessoas para seguir e copiar o que a maioria delas está a fazer. São largamente influenciadas pela emoção e instinto, mais do que pela sua própria análise independente.
Há inúmeros exemplos que implicam este preconceito cognitivo, especialmente em situações em que o consumismo está no seu auge. Para mencionar um caso bem conhecido, vem-me à mente o frenesim da Sexta-feira Negra.
Um estudo concluiu uma vez que a experiência das compras pode ser amplificada quando há uma grande multidão em torno de um indivíduo, transformando uma experiência de outro modo má numa experiência agradável.
Exemplos:
- Mostrar testemunhos
- Mostrar números relativos ao número de vendas/número de clientes
- Mostrar os mais procurados e os mais vendidos – separar categoria/separar filtros
Ancoragem
Isto faz referência à tendência das pessoas para confiar demasiado, ou “âncora”, numa característica ou informação ao tomar decisões (geralmente a primeira informação que adquirimos sobre esse assunto).
Como exemplo, as marcas utilizam este preconceito cognitivo para parecer acessível e aumentar o valor percebido dos seus produtos e serviços. Utilizam técnicas como a exibição do preço original juntamente com o desconto, oferecendo uma sugestão que pode ser entendida como uma escolha popular, mencionando primeiro o item mais caro, como um plano de subscrição, ou oferecendo um preço mais baixo por unidade se alguém comprar um produto a granel.
Exemplos:
- Começar com um preço inicial mais elevado com o objectivo de o descontar na época de vendas/ lembretes de promoção
- Motor de recomendação
- Personalização em tempo real
Efeito Zeigarnik
As pessoas lembram-se melhor de tarefas incompletas ou interrompidas do que de tarefas concluídas. Por outras palavras, o desejo de completar uma tarefa pode fazer com que uma pessoa se lembre dela até estar concluída, porque a sua execução completa leva a esquecê-la por completo.
O LinkedIn é um bom exemplo de utilização deste preconceito cognitivo para persuadir os seus utilizadores a completarem os seus perfis. O Netflix também implica o mesmo enviesamento, ao criar espectáculos que terminam com um “cliffhanger”, convencendo o espectador a assistir ao próximo episódio (ou “binge-watch”).
Exemplos:
- Remarketing de anúncios
- Lembrete sobre produtos na lista de desejos
- Construir um programa de fidelidade
Authority bias
Esta é a tendência para atribuir maior precisão à opinião de uma figura de autoridade (não relacionada com o conteúdo) e ser mais influenciada por essa opinião.
Na publicidade, este preconceito cognitivo é comum. Os anúncios publicitários endossados por celebridades são muito bem recebidos pelos consumidores. No entanto, com tempo, conhecimento e prática, este preconceito pode ser ultrapassado para se fazer uma avaliação imparcial.
Exemplos:
- Mostrar um testemunho de um perito
- Acrescentar distintivos de confiança
- Números relativos ao número de clientes satisfeitos
Aversão às perdas
Isto representa a desutilidade de desistir de um objecto, que é maior do que a utilidade associada à sua aquisição (“poupe 20% se comprar agora” tem mais hipóteses de conversão do que “obter 20%”).
Mencionado pela primeira vez no campo económico, isto pode ser explicado porque as pessoas tendem a recear uma perda duas vezes mais do que é provável que recebam um ganho equivalente. No marketing, este preconceito é reconhecido a partir de frases como “oferta de tempo limitado”! “Tudo deve ir!” “Esta oportunidade desaparece à meia-noite!” “Não perca!” “Última oportunidade de comprar!”
