Existem muitos artigos acerca do Google Analytics, alguns irrisórios, outros meramente introdutórios, mas em geral carece-se de explicar, de um modo extensivo, aos marketeers & gestores: para que serve.
Index
- Otimização do Marketing Digital [tem que saber]
- Qual o maior problema “ao” Google Analytics
- Como começar com GA (google analytics)
- Implementação Técnica do Google Analytics
- Quem são os utilizadores do GA
- Como é o dia a dia do Google Analytics
- Quanto é que custa um analista Google Analytics
#1 - Compreenda a Otimização do Marketing Digital para entender para que serve o Google Analytics
O conceito mais errado de utilidade do google analytics é o da mera utilização para contagem de visitantes.
O próprio Google Analytics está organizado nestes blocos principais indicados na imagem.
Assim de acordo com os dados recolhidos, os relatórios desses blocos permitem fazer otimizações, pequenos exemplos:
AUDIÊNCIA
Conhecer quem é que está a visitar o seu website, idades, região, sexo, tecnologia e muito mais. Imagine que tem poucos visitantes femininos, pode-se colocar produtos mais adequados(?):
AQUISIÇÃO
De onde vêm os visitantes para o seu website, se procura saber o resultado das redes sociais, então deve estar vigilante e melhorar ou aumentar os conteúdos do social, para aumentar os visitantes desta origem:
COMPORTAMENTO
Como se comportam os visitantes quando chegam ao website. Melhorar a estrutura de navegação para quem procura o produto A, e acaba por apenas ver um video.
CONVERSÃO
Melhorar as taxas de conversão, ou seja, fazer os clientes comprarem mais numa loja de ecommerce, ou subscrever mais no emailing, ou estabelecer contactos. Este é o motor dos analistas. Desde da mudança do tamanho do botão, até à alteração da proposta de valor, normalmente existe muito por otimizar.
#2 - Os dois maiores obstáculos "ao" Google Analytics
#2.1 Quando a empresa não está preparada.
O google analytics não é uma ferramenta de controlo, mas sim de melhoria continua. Se a empresa usa-o para castigar os recursos, ou é demasiado autocrática, não tem o aproveitamento que podia ter.
#2.2 A programação do website tem sido uma grande barreira ao Web Analytics.
Podem ser as alterações para otimização que levam demasiado tempo a serem implementadas, ou proteccionismo em detrimento do negócio do cliente ou empregador, ou porque os programadores têm custos elevados, ou porque já perderam controlo do website,… existem muitos exemplos.
Fui contratado para fazer o web analytics deste website. Pouco depois verificou-se que o proprietário não tinha flexibilidade para fazer as alterações.
Apenas foi possível uma configuração na consola do GA.
Ricardo Godinho
Especialista em Marketing Analytics
#3 - Como começar com o Google Analytics
GA regista determinada métrica a partir do momento que ela for configurada. O seu histórico, errado ou certo, irá manter-se tal como está desde do inicio até à sua vigência.
Como é que organizo a implementação do Google Analytics
O GA é como um diamante que tem quer ser delapidado, se o não configurar não tem valor, apenas potencial.
#3.1 Primeira camada de implementação
Existe uma primeira configuração básica, onde os dados são extraídos sem “contaminação”, faz-se limpeza de spam e bots, ligações a outras plataformas, re-configuração dos erros da google, etc…
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#3.2 Compreender para um plano com sentido
Como analista, é feita uma apreciação para efeitos de abordagem do plano de medição, de acordo com:
- como o marketing está organizado,
- benchmarking,
- boas práticas,
- dimensão da empresa;
- concorrência;
- tráfego potencial;
- gestão.
A medição do desempenho do marketing do website depende de vários factores.
#3.3 Planear e configuração completa
Enquanto no ponto anterior, se extrai informação, aqui existe uma discussão para combinar os objectivos com os recursos e o conhecimento adquirido.
Qualquer uma das situações, simples ou complexa, abrange a definição dos objectivos e o plano de medição.
Planear à volta das 4 fases do marketing digital
Tal como os principais blocos de relatórios, o google analytics deve ser direcionado para medir e permitir as análises relevantes, exemplos:
- AQUISIÇÃO -> sendo o seu mercado Portugal, filtrar os dados para a região. Como traz tráfego para o website, SEO, Social, Affilliate, referências…como agrupar esses dados?
- COMPORTAMENTO\ ATIVAR -> depois dos visitantes chegarem pela primeira vez, como vai atrair subscrições, registos, ofertas,… de maneira a ficar com o seu contacto, como medir estas táticas.
- COMPORTAMENTO \ RETER -> já tem a relação com o contacto (ainda não é cliente), como é que vai manter o interesse activo até ao dia da compra? emailing, social interaction, webinars. E medir desempenho.
- CONVERTER -> os dois passos anteriores também se chamam conversões, mas também deve incluir as vendas de ecommerce, marcações de reuniões, chamadas telefónicas….e medir o desempenho das tácticas.
#3.4 Execução
O planeamento é uma das fazes do PDCA:
A base da utilidade do Google Analytics é o modelo de gestão PDCA:
- Planear
- Fazer (Do)
- Analisar (Check)
- Agir
Exemplo de um ciclo PDCA do Google Analytics:
- Planeou uma subscrição de newsletter, ela tem design X, oferece ao visitante Y, está localizada em todas as páginas no rodapé;
- Posteriormente, terá que inserir esse formulário de subscrição, assim como o sistema de medição;
- Passado algum tempo, teve apenas 0,2% de subscrições no tráfego alvo, o que não é animador, o analista refere a oferta é demasiada genérica para a diversidade de intenções dos visitantes;
- Para que as subscrições estejam de acordo o interesse dos visitantes, fizeram-se 5 tipos de subscrição de acordo com os segmentos de mercado, nas respectivas páginas web.
Serviços Relacionados:
Então comece por Planear o website
O planeamento implica a aceitação e o conhecimento das fases do marketing, da compreensão que a maior parte dos visitantes não compra logo, que existe um funil de compras, que é necessário conhecer o mercado.
Exemplo de tácticas para cada fase marketing no website:
- Trazer visitantes -> SEO;
- Tem credibilidade -> Prova social;
- Ficar com contacto -> Download de demo;
- Voltar a cativar o contacto -> Emailing com link para website;
- Demonstrar que tem valor -> Proposta Única de Valor;
- Fazer do contacto lead -> Oferta de oportuniade.
… são dezenas de táticas, e têm que ser ajustadas de acordo com o seu mercado específico de acordo com o posicionamento da sua empresa.
#4 - Configuração Técnica do Google Analytics
Depois da configuração básica na consola do Google Analytics e do planeamento estabelecido e acordado, vamos acrescentar alguns elementos que permitem técnicamente a medição.
#4.1 Preferência pelo Google Tag Manager
Esta é a forma como os Pros do Web Analytics, preferem que o código do google analytics seja inserido no website. Com o GTM é permitida uma maior customização na extração da informação, bem como inserir outras plataformas de analytics.
#4.2 Configuração completa das consolas Google Analytics e Tag Manager
De um lado é necessário configurar correctamente as definições, de modo a que se extraia a informação pretendida.
#4.3 Implementação dos códigos correctos no website
Embora, por exemplo no wordpress possam existir plugins que já resolvem as questões de código, é comum pedir ao programador acrescentar mais algum código.
#4.4 Preparação dos relatórios, segmentos, dashboards customizados
Existem vários tipos de relatórios, para profissionais diferentes da empresa, desde do programador para o designer. Quais os alertas, quais as periodicidades, a quem partilhar, qual o design… são muitas das perguntas.
#4.5 Verificação dos dados
Fazer testes, saber se estamos a extrair os dados correctos. Técnicamente, usa-se o debuging, também existem extensões que permitem verificar, o próprio relatório “tempo real”, também serve para testar.
Quanto melhor a informação, maior a precisão da decisão.
#5 - Quem são os utilizadores do Google Analytics
O analista fará o seu trabalho, no sentido a obter os dados correctos, a providenciar a informação para todos os stackholders de acordo com as suas funções, bem como otimizar o website para converter em clientes.
Todos os stackeholders, que têm intervenção ou controlam o marketing, serão consumidores da informação do Google Analytics.
O gestor máximo, tal como o diretor de marketing, hão-de querer relatórios numa prespectiva geral e de ROI.
Já os profissionais, querem o GA para melhorar as suas atividades, de modo a elas se tornarem cada vez mais relevantes para o negócio:
Exemplos:
- Webmaster -> pode querer saber a rapidez do website, ou se existem erros.
- Gestor SEO -> quer saber o resultado das suas iniciativas (trafego origem google)
- Gestor de redes sociais -> também quer saber o resultado do tráfego do social.
- Copywriter -> querem se os seus textos são lidos até ao fim, se representam benefícios.
90% dos Websites têm o Google Analytics Errado!!!
#6 -Como é o dia a dia do Google Analytics
O GA é uma ferramenta de Business Intelligence, inclusive existem muitas plataformas de BI que integram com o GA. A informação também pode ser providenciada através de alertas, no caso de alguma coisas sair fora do normal.
Alta Gestão
Enquanto é normal um CEO acompanhar os KPIs numa base mensal ou quinzenal, o Diretor de Marketing acompanha semanalmente o que se está a passar.
Não se pode dizer que exisa um template de informação, porque ela depende da estratégia e das táticas aplicadas.
Executantes
É possível que estes acompanhem o desempenho diariamente. Por exemplo um SEO pro, equanto está a intervir numa página, vigia as outras páginas para saber qual a proxima iniciativa com maior rentabilidade para o negócio.
Consultoria Google Analytics nas Empresas
#7 - Quanto é que custa um analista Google Analytics
Seguindo a regra de um dos top leaders da área do web analytics (Avinash Kaushik), deve-se seguir a regra dos 10% custo das plataformas e 90% dos analistas.
O que é que eu acho?
Existe uma separação entre a configuração e o serviço continuo.
Oferta no Básico
Um serviço de configuração básico, oferecido na reunião de apresentação, apenas comporta a configuração no Google Analytics e não é testado.
Plano e Configuração
Um set up depende da configuração. Se for um enhanced ecommerce, se é com programador (no caso do cliente não pretender manter o seu), como é que o planeamento é feito.
O serviço mais complicado, foi em bundle com outros serviços e não posso especificar.
Normalmente, se existe uma auto estrada, que facilite os meus serviços, um negócio B2B em WordPress, uma configuração completa com plano de marketing digital, atinge os €500.
Otimização a empresas médias
Um projecto de otimização, pode ser do mais simples, com um fee mensal de €300, até a projectos com várias otimizações AB testing e personalização por €900 mês.
Otimização a pequenas empresas
Normalemente estas empresas não têm o marketing digital devidamente estruturado, pelo que é corrente oferecer serviços conjuntos, combinação: OTIMIZAÇÃO + SEO + MANUTENÇÃO + AUTOMATION + CONTEÚDOS + SOCIAL
