O Google Analytics é a ferramenta mais recomendada para medir o desempenho do marketing digital.
O website é a peça central do marketing digital, e o analytics é a bússola de orientação.
Index
- Otimização do Marketing Digital
- Quais as resistências
- Como começar
- Implementação Técnica
- Quem são os utilizadores
- Dia a dia do Google Analytics
- Quanto é que custa
PLANO DE WEB ANALYTICS
#1 - Otimização do Marketing Digital
O GA é a compreensão para se decidir o que fazer. Implica a melhoria continua.
Toda a compreensão está organizada nestes blocos principais indicados na imagem.
Assim de acordo com os dados recolhidos, os relatórios desses blocos permitem fazer otimizações, pequenos exemplos:
AUDIÊNCIA – quem visita o website
Conhecer quem é que está a visitar o seu website, idades, região, sexo, tecnologia e muito mais. Imagine que tem poucos visitantes femininos, pode-se colocar produtos mais adequados(?):
AQUISIÇÃO – como chegam ao website
De onde vêm os visitantes para o seu website, se procura saber o resultado das redes sociais, então deve estar vigilante e melhorar ou aumentar os conteúdos do social, para aumentar os visitantes desta origem:
COMPORTAMENTO – o que andam a fazer no website
Como se comportam os visitantes quando chegam ao website. Melhorar a estrutura de navegação para quem procura o produto A, e acaba por apenas ver um video.
CONVERSÃO – o está a resultar
Melhorar as taxas de conversão, ou seja, fazer os clientes comprarem mais numa loja de ecommerce, ou subscrever mais no emailing, ou estabelecer contactos.
Este é o motor dos analistas.
Desde da mudança do tamanho do botão, até à alteração da proposta de valor, normalmente existe muito por otimizar.
#2 - Resistências "ao" Google Analytics
#2.1 Quando a empresa não está preparada.
O google analytics não é uma ferramenta de controlo, mas sim de melhoria continua.
O Google Analytics pressupõe que se possa mudar o website, fazer SEO, marketing de afiliados, tácticas de conversão,…, numa cultura de empresa altamente autocrática ou sem dinamismo, é difícil aproveitar o potencial que as informações oferecem.
#2.2 A programação do website resistente.
Existem muitos exemplos que impedem a colaboração do programador:
- os programadores com agenda cheia,
- proteccionismo para esconderem as suas asneiras,
- proteccionismo para “não mexerem na sua obra”;
- programadores que têm custos elevados,
- já perderam controlo do website,
Fui contratado para fazer o web analytics deste website. Pouco depois verificou-se que o proprietário não tinha flexibilidade para fazer as alterações.
Apenas foi possível uma configuração na consola do GA.
#3 - Como começar com o Google Analytics
GA regista determinada métrica a partir do momento que ela for configurada. O seu histórico, errado ou certo, irá manter-se tal como está desde do inicio até à sua vigência.
Como é que organizo a implementação do Google Analytics
O GA é como um diamante que tem quer ser delapidado, se o não configurar não tem valor, apenas potencial.
#3.1 Primeira camada de implementação
Existe uma primeira configuração básica, onde os dados são extraídos sem “contaminação”, faz-se limpeza de spam e bots, ligações a outras plataformas, re-configuração dos erros da google, etc…
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#3.2 Compreender para um plano com sentido
Como analista, é feita uma apreciação para efeitos de abordagem do plano de medição, de acordo com:
- como o marketing está organizado,
- benchmarking,
- boas práticas,
- dimensão da empresa;
- concorrência;
- tráfego potencial;
- gestão.
A medição do desempenho do marketing do website depende de vários factores.
#3.3 Planear e configuração completa
Enquanto no ponto anterior, se extrai informação, aqui existe uma discussão para combinar os objectivos com os recursos e o conhecimento adquirido.
Qualquer uma das situações, simples ou complexa, abrange a definição dos objectivos e o plano de medição.
Planear à volta das 4 fases do marketing digital
Tal como os principais blocos de relatórios, o google analytics deve ser direcionado para medir e permitir as análises relevantes, exemplos:
- AQUISIÇÃO -> sendo o seu mercado Portugal, filtrar os dados para a região. Como traz tráfego para o website, SEO, Social, Affilliate, referências…como agrupar esses dados?
- COMPORTAMENTO\ ATIVAR -> depois dos visitantes chegarem pela primeira vez, como vai atrair subscrições, registos, ofertas,… de maneira a ficar com o seu contacto, como medir estas táticas.
- COMPORTAMENTO \ RETER -> já tem a relação com o contacto (ainda não é cliente), como é que vai manter o interesse activo até ao dia da compra? emailing, social interaction, webinars. E medir desempenho, baixar o bounce rate.
- CONVERTER -> os dois passos anteriores também se chamam conversões, mas também deve incluir as vendas de ecommerce, marcações de reuniões, chamadas telefónicas….e medir o desempenho das tácticas.
#3.4 Execução
O planeamento é uma das fazes do PDCA:
A base da utilidade do Google Analytics é o modelo de gestão PDCA:
- Planear
- Fazer (Do)
- Analisar (Check)
- Agir
Exemplo de um ciclo PDCA do Google Analytics:
- Planeou uma subscrição de newsletter, ela tem design X, oferece ao visitante Y, está localizada em todas as páginas no rodapé;
- Posteriormente, terá que inserir esse formulário de subscrição, assim como o sistema de medição;
- Passado algum tempo, teve apenas 0,2% de subscrições no tráfego alvo, o que não é animador, o analista refere a oferta é demasiada genérica para a diversidade de intenções dos visitantes;
- Para que as subscrições estejam de acordo o interesse dos visitantes, fizeram-se 5 tipos de subscrição de acordo com os segmentos de mercado, nas respectivas páginas web.
Serviços Relacionados:
Então comece por Planear o website
O planeamento implica a aceitação e o conhecimento das fases do marketing, da compreensão que a maior parte dos visitantes não compra logo, que existe um funil de compras, que é necessário conhecer o mercado.
Exemplo de tácticas para cada fase marketing no website:
- Trazer visitantes -> SEO;
- Tem credibilidade -> Prova social;
- Ficar com contacto -> Download de demo;
- Voltar a cativar o contacto -> Emailing com link para website;
- Demonstrar que tem valor -> Proposta Única de Valor;
- Fazer do contacto lead -> Oferta de oportuniade.
… são dezenas de táticas, e têm que ser ajustadas de acordo com o seu mercado específico de acordo com o posicionamento da sua empresa.
#4 - Configuração Técnica do Google Analytics
Depois da configuração básica na consola do Google Analytics e do planeamento estabelecido e acordado, vamos acrescentar alguns elementos que permitem técnicamente a medição.
#4.1 Preferência pelo Google Tag Manager
Esta é a forma como os Pros do Web Analytics, preferem que o código do google analytics seja inserido no website. Com o GTM é permitida uma maior customização na extração da informação, bem como inserir outras plataformas de analytics.
#4.2 Configuração completa das consolas Google Analytics e Tag Manager
De um lado é necessário configurar correctamente as definições, de modo a que se extraia a informação pretendida.
#4.3 Implementação dos códigos correctos no website
Embora, por exemplo no wordpress possam existir plugins que já resolvem as questões de código, é comum pedir ao programador acrescentar mais algum código.
#4.4 Preparação dos relatórios, segmentos, dashboards customizados
Existem vários tipos de relatórios, para profissionais diferentes da empresa, desde do programador para o designer. Quais os alertas, quais as periodicidades, a quem partilhar, qual o design… são muitas das perguntas.
#4.5 Verificação dos dados
Fazer testes, saber se estamos a extrair os dados correctos. Técnicamente, usa-se o debuging, também existem extensões que permitem verificar, o próprio relatório “tempo real”, também serve para testar.
Quanto melhor a informação, maior a precisão da decisão.
#5 - Quem são os utilizadores do Google Analytics
O analista fará o seu trabalho, no sentido a obter os dados correctos, a providenciar a informação para todos os stackholders de acordo com as suas funções, bem como otimizar o website para converter em clientes.
Todos os stackeholders, que têm intervenção ou controlam o marketing, serão consumidores da informação do Google Analytics.
O gestor máximo, tal como o diretor de marketing, hão-de querer relatórios numa prespectiva geral e de ROI.
Já os profissionais, querem o GA para melhorar as suas atividades, de modo a elas se tornarem cada vez mais relevantes para o negócio:
Exemplos:
- Webmaster -> pode querer saber a rapidez do website, ou se existem erros.
- Gestor SEO -> quer saber o resultado das suas iniciativas (trafego origem google)
- Gestor de redes sociais -> também quer saber o resultado do tráfego do social.
- Copywriter -> querem se os seus textos são lidos até ao fim, se representam benefícios.
90% dos Websites têm o Google Analytics Errado!!!
#6 -Como é o dia a dia do Google Analytics
O GA é uma ferramenta de Business Intelligence, inclusive existem muitas plataformas de BI que integram com o GA. A informação também pode ser providenciada através de alertas, no caso de alguma coisas sair fora do normal.
Alta Gestão
Enquanto é normal um CEO acompanhar os KPIs numa base mensal ou quinzenal, o Diretor de Marketing acompanha semanalmente o que se está a passar.
Não se pode dizer que exisa um template de informação, porque ela depende da estratégia e das táticas aplicadas.
Executantes
É possível que estes acompanhem o desempenho diariamente. Por exemplo um SEO pro, equanto está a intervir numa página, vigia as outras páginas para saber qual a proxima iniciativa com maior rentabilidade para o negócio.
Consultoria Google Analytics nas Empresas
#7 - Quanto é que custa um analista Google Analytics
Seguindo a regra de um dos top leaders da área do web analytics (Avinash Kaushik), deve-se seguir a regra dos 10% custo das plataformas e 90% dos analistas.
O que é que eu acho?
Existe uma separação entre a configuração e o serviço continuo.
Oferta no Básico
Um serviço de configuração básico, oferecido na reunião de apresentação, apenas comporta a configuração no Google Analytics e não é testado.
Plano e Configuração
Um set up depende da configuração. Se for um enhanced ecommerce, se é com programador (no caso do cliente não pretender manter o seu), como é que o planeamento é feito.
O serviço mais complicado, foi em bundle com outros serviços e não posso especificar.
Normalmente, se existe uma auto estrada, que facilite os meus serviços, um negócio B2B em WordPress, uma configuração completa com plano de marketing digital, atinge os €500.
Otimização a empresas médias
Um projecto de otimização, pode ser do mais simples, com um fee mensal de €300, até a projectos com várias otimizações AB testing e personalização por €900 mês.
Otimização a pequenas empresas
Normalemente estas empresas não têm o marketing digital devidamente estruturado, pelo que é corrente oferecer serviços conjuntos, combinação: OTIMIZAÇÃO + SEO + MANUTENÇÃO + AUTOMATION + CONTEÚDOS + SOCIAL
