O orçamento trimestral é uma parte de uma gestão baseada em orçamentos anuais, onde os responsáveis, gestores e diretores têm um valor do qual estão autorizados a gastar durante o ano.
Assim, esses orçamentos anuais devem conter uma margem extra para investir em campanhas consoante os objetivos do período.
Faz agora, em setembro de 2024, um orçamento, e em 2025 o paradigma e objetivos mudam.
Em termos de paradigma, em 2024, o Google Ads tornou-se mais caro, apareceu em força a IA, o mercado mudou. Ou seja, tudo o que programou há um ano, deixou de fazer sentido. É necessário flexibilidade.
Um orçamento de marketing geralmente varia de 5 a 25 por cento da receita ou das metas de receita de uma empresa, dependendo do tamanho da empresa, estágio de crescimento e a importância do marketing nas vendas dentro do setor da empresa, entre outros fatores.
Supondo que tem um orçamento de 100 mil euros, o valor pode ser dividido por:
- 25 K € – salário
- 50 K € – compromissos anuais
- 25 K € – orçamento curto prazo para ser gerido
Compromissos salariais e anuais de marketing
Estes compromissos são assumidos para gestão superior, muito dificilmente podem ser mudados.
São os contratos que se reveem anualmente.
São gastos cujos resultados têm impacto a médio e longo prazo:
- Branding e identidade visual:
- Desenvolvimento e redesenho de logótipos
- Criação de materiais de identidade corporativa
- Campanhas de posicionamento de marca
- Content marketing:
- Criação de blogues e artigos
- E-books e white papers
- Webinars e podcasts
- SEO (Search Engine Optimization):
- Otimização de conteúdo para mecanismos de busca
- Construção de links de qualidade
- Melhorias técnicas no site
- Relações-públicas:
- Gestão da reputação
- Parcerias estratégicas
- Eventos e patrocínios
- Desenvolvimento de produto:
- Pesquisa de mercado
- Testes de produtos
- Inovação e melhorias contínuas
- Treino e desenvolvimento de equipas:
- Capacitação da equipa de vendas e marketing
- Implementação de novas tecnologias e ferramentas
- Programas de fidelidade:
- Desenvolvimento de sistemas de recompensa
- Personalização da experiência do cliente
- Infraestrutura de marketing:
- Implementação de CRM (Customer Relationship Management)
- Ferramentas de automação de marketing
- Pesquisa e análise de mercado:
- Estudos de comportamento do consumidor
- Análise de tendências de mercado
- Responsabilidade social corporativa:
- Iniciativas sustentáveis
- Programas de impacto social
Compromissos de marketing nos orçamentos trimestrais ou de curto prazo
Os gastos de marketing de curto prazo são aqueles que tendem a gerar resultados mais imediatos, geralmente dentro de semanas ou poucos meses. Esses investimentos são frequentemente focados em impulsionar vendas rápidas e aumentar a visibilidade da marca no curto prazo. Aqui estão alguns exemplos:
- Publicidade paga:
- Anúncios em redes sociais (Facebook Ads, Instagram Ads, etc.)
- Google Ads e outros anúncios de busca paga
- Anúncios display em sites relevantes
- Promoções e descontos:
- Ofertas por tempo limitado
- Cupões de desconto
- Programas de cashback
- E-mail marketing:
- Campanhas promocionais
- Newsletters com ofertas especiais
- Automação de e-mail para recuperação de carrinhos abandonados
- Marketing de influenciadores:
- Parcerias de curto prazo com influenciadores para promover produtos ou serviços
- Eventos e feiras:
- Participação em feiras de negócios
- Organização de eventos promocionais
- Marketing sazonal:
- Campanhas para datas comemorativas (Natal, Dia das Mães, Black Friday, etc.)
- Lançamento de produtos:
- Campanhas intensivas para novos produtos ou serviços
- Remarketing:
- Anúncios direcionados a visitantes prévios do site ou app
- SMS e notificações push:
- Mensagens promocionais diretas para clientes
- Media tradicional de curto prazo:
- Anúncios em rádio ou TV local
- Outdoors e mídia exterior
- Marketing de afiliados:
- Programas de comissão para vendas geradas por parceiros
- Otimização de taxa de conversão (CRO):
- Testes A/B em landing pages
- Melhorias rápidas na experiência do utilizador no site
Esses tipos de gastos geralmente visam gerar um aumento rápido nas vendas ou na conscientização da marca.
Eles são especialmente úteis para atingir metas de curto prazo, lançar novos produtos ou serviços, ou aproveitar oportunidades sazonais. No entanto, é importante equilibrar esses esforços de curto prazo com estratégias de longo prazo para garantir um crescimento sustentável.
Como definir os objectivos trimestrais
Os compromissos acima são meras ferramentas, sendo o mais importante definir quais os objetivos.
Os objetivos devem ser SMART:
- Específicos
- Mensuráveis
- Alcançáveis
- Relevantes
- e ter um período para os alcançar.
Este é o ponto onde se choca com a cultura portuguesa, tendem a ser definidos objetivos gerais, a mensurabilidade é relativa, e somos propensos ao “colocar a cenoura à frente do coelho”, a relevância torna-se pessoal.
A melhor maneira que conheço de aligeirar esta tendência é usar uma plataforma de Gestão Por Objectivos, como a WeekDone.
Esta plataforma é gratuita até 3 utilizadores, e de entre a 4 e 10 utilizadores tem um gasto mensal de $108.
As vantagens de gestão são imensas.
Implica algum investimento em tempo, mas depois a gestão torna-se muito mais focada e os objetivos reais começam a transparecer.
Os gastos começam a fazer muito mais sentido, deixam de ser atirar ao calhas.
Objetivos de acordo com o modelo funil de marketing
Embora estes objetivos possam ser médio e longo prazo, verificamos muitas vezes que necessitam de reforço de curto prazo.
Normalmente as campanhas são definidas para o “Comprem-me Agora”. Contudo, quando a marca é fraca, pouco conhecida, as conversões são baixas.
Vejamos um exemplo muito básico:
A sua marca não é conhecida, por isso irá gastar numa primeira fase em publicidade paga, display, redes sociais, em audiências interessadas na sua indústria, ou que pesquisam as marcas mais conhecidas, só para se tornar conhecida.
Também convém ter o website atualizado e com impacto.
Na fase de interesse, vai definir uma campanha de remarketing, para os visitantes voltarem a ouvir falar da sua marca.
Finalmente, irá fazer a campanha apenas para aqueles que já interagiram com a sua marca, que demonstram interesse, que visitaram o seu website ou redes sociais, e as conversões de venda aparecem.
Objetivos de marketing definidos por soluções
Esta é uma forma comum de definir os objetivos e gastos de marketing.
Aparece uma plataforma ou um profissional que lhe promete determinado resultado.
O investimento é alocado conforme a expectativa de retorno.
De facto existem oportunidades, mas arrisca falhar mais do que acertar. Por isso, este tipo de procedimento deve seguir um período de experiência.
Muitas vezes o investimento para resultar tem que investir todo o orçamento do período
Esta é uma situação comum no Google Ads, nos influencers e noutras rubricas. E torna-se numa autentica aposta.
O parceiro ou solução tem que ser totalmente credível na sua indústria e não apenas no geral ou em termos de certificações.
Temos então um paradigma de orçamento sustentando num modelo e pode ser gerido e outro paradigma sem planeamento.
Gerir o marketing curto prazo, quando não existem orçamentos
Muitas vezes as empresas não têm orçamento de marketing. Pode estar incluído no comercial, num valor global.
Por vezes pedem-nos para investir no google ads, facebooks ads, porque “faz aparecer mais gente”. E ao aparecer mais gente ao comercial, surgem mais negócios.
Este tipo de procedimento, faz com não se melhore tanto quanto possível o retorno do investimento, bem como a qualidade relativa das campanhas tende a piorar.
Para que tal não aconteça, deverá existir acompanhamento e objetivos definidos.
